El estudio DIMENSION que realizó Kantar Media a nivel mundial explora los principales temas de planificación, medición y compra de medios de comunicación. El objetivo es abarcar el tema desde una doble perspectiva, para ello se tomo la visión de los líderes del sector de medios y en el extremo opuesto, la de los consumidores.

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Los resultados arrojados por el estudio ofrecen una visión amplia y transparente de los restos y oportunidades que surgen del tener una mayor disponibilidad de datos, sin mencionar su automatización y la posibilidad de modificación del comportamiento de los consumidores.

El estudio se encuestaron a unos 5 mil adultos en Reino Unidos, Estado Unidos, Brasil, China y Francia, como los consumidores conectados a los que llegan los mensajes. Además se mantuvieron conversaciones con unos 40 líderes internacionales vinculados con las distintas áreas del sector.

Los resultados obtenidos de esta investigación ofrecen una visión general del sector que para muchos resultará esclarecedora y para otros sorprendente.

Opinión de los consumidores

  1. La mayoría de ellos esperan recivir los mensajes de las distintas marcas a través de un canal multimedia. Más específicamente, el 85 por ciento de ellos afirma estar al tanto y conocer las campañas transmitidas de manera multimedia y el 51 por ciento asegura que es una buena manera de comunicarse con los públicos. Por lo que esta manera de transmitir mensajes para las marcas es percibida de forma positiva.  
  1. Por otro lado, los consumidores se mostraron sumamente conscientes de los mensajes, la contextualización y relevancia del contenido. En este sentido el 78 por ciento dice haber visto anuncios que han sido adaptados específicamente para ellos y el 64 por ciento afirma que prefiere ver este tipo de anuncios que sean relevantes.

Sin embargo el panorama no es tan positivo, por ejemplo, el 71 por ciento piensa que muchos anuncios se muestran demasiado seguido. El 55 por ciento afirma que a menudo ve anuncios de productos que ya comprado.

Por último el 20 por ciento de ellos asegura usar bloqueador de anuncios. Dentro de ellos casi la mitad, el 47 por ciento, dice que la publicidad en general no le disgusta y por tanto el rechazo estaría dirigido únicamente a los anuncios en línea.

Opinión de los líderes

  1. La mayoría de ellos afirma que no todos los datos son iguales, por tanto que algo esté cuantificado no quiere decir que sea objetivo o exacto en su totalidad.
  1. En lo que refiere a la publicidad on-line la mayoría reconoce la necesidad de mejorar la experiencia global. Por ejemplo, la automatización lleva a que la publicidad sea en algunos casos repetitiva.
  1. Se expresa la necesidad de una mayor planificación que se centre en los consumidores y no tanto en la observación de los canales.
  1. La mayoría expresa frustración en cuanto a la obtención de los datos de manera justa y equitativa, se preferiría un sistema inclusivo de medición multicanal.
  1. En la actualidad la implicación de automatización es inevitable pero no hay que dejar de lado el factor humano. La mayoría afirma que este es sumamente valioso en la planificación.
  1. Se manifestó que la estructuración óptima requiere de equipos que conjuguen varios especialistas, esto implica una dimensión compleja en lo que refiere a la gestión de todas las facetas.  
  1. Por último, considerando la estructura que posee el sector se prevé que las asociaciones de intercambio de datos se harán más comunes, esto alterara los role tradicionales de las agencias, los propietarios de medios y las marcas.

Hallazgos por país 

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En lo que refiere a la opinión de los profesionales Mark Howe,GoogleEMEA, comentó: “Las nuevas habilidades las tienen científicos, matemáticos de datos… pero creo que los trabajos de un estratega creativo, un planificador de una agencia creativa y los planificadores estratégicos o de comunicaciones de una agencia de medios se convertirán en trabajos realmente valorados y codiciados a lo largo de los próximos diez años”.

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