A lo largo de los últimos tiempos, las marcas han empezado a comprender la importancia creciente que tienen los sentidos. Estos hacen que los consumidores perciban las cosas a niveles mucho más profundos y que conecten con ellos a un nivel más emocional y menos racional. Ahí está, por ejemplo, el poder del tacto para sugerir lujo, y por ello las tiendas lujosas cuidan tanto ese sentido. O, por poner otro ejemplo, en cómo se perciben las fragancias: el olor se descifra a niveles mucho más subconscientes que otros mensajes y, por ello, las marcas los usan para “hablar” con sus potenciales consumidores sin que ellos sean realmente conscientes de ello. El que los supermercados huelan a pan todo el tiempo tiene, de hecho, una explicación marketinera.

El buen uso del poder de los sentidos es clave para conectar con los consumidores a otro nivel

Pero los sentidos tienen mucho más poder que simplemente el de lanzar mensajes y conectar con los consumidores en el entorno en el que se mueven. Ahora que están cada vez más sometidos a pantallas y fuentes de información, lograr romper con ese entorno y ser detectado es muy importante. El uso de los sentidos de una forma mucho más completa y menos limitada a lo obvio ayuda, y mucho, pero no es lo único que los sentidos pueden aportar. El buen uso del poder de los sentidos es clave para conectar con los consumidores a otro nivel. Es fundamental para que las cosas que se hacen tengan un efecto a nivel emocional y que lleven a la marca a convertirse en eso que todas están interesadas en ser: una lovemark.

Starbucks

No hay más que fijarse en algún ejemplo concreto de marcas que se han convertido en lovemarks para verlo. Una de ellas es Starbucks, la cadena de cafeterías estadounidense que se ha convertido en un amado templo del café para algunos consumidores. Starbucks partió de la experiencia de consumir café en una cafetería típica italiana y por ello ha añadido muchos de los elementos tradicionales a su experiencia de marca. Sus cafeterías huelen a café (y dan tanta importancia a los olores que dejaron de servir comida durante un tiempo hasta descubrir cómo atajar la invasión de olores que esto suponía). El aroma es el elemento más importante que se puede usar cuando se vende café, pero no es el único. Starbucks juega con todos los sentidos, desde el color corporativo (un verde muy reconocible) hasta el sonido ambiente. Las conversaciones con sus camareros siempre son muy agradables (nuestro cerebro tiene que percibir la sonrisa subyacente) pero además la cadena cuida muchísimo la música que se escucha, que es también parte de la experiencia.

¿Por qué ayudan los sentidos a convertirse en una lovemark?

Unos y otros actúan en el mismo entorno. Las lovemarks son aquellas marcas que los consumidores aman y que por tanto están ligadas a ellos por las emociones. No son marcas que simplemente funcionan bien o con las que los consumidores están satisfechos. Su relación con ellas va mucho más allá que ello: aunque pueda parecer una expresión que se ha convertido ya en muy manida, los consumidores las quieren. Las marcas y sus consumidores tienen una conexión emocional y una por tanto profunda y muy poco racional con ellas. Por ello, son especialmente fieles a estas marcas, son defensores y evangelistas de ellas y suelen consumirlas pase lo que pase. Su conexión con ellas es emocional, irracional, como irracional es el modo el que se procesan los mensajes que reciben cuando están sometidos a un mensaje de marketing sensorial.

Lovemarks

Utilicemos la teoría de la magdalena de Proust. La magdalena hace que el narrador viva una avalancha de recuerdos, lo que provoca el comienzo de la historia y lo que sirve para explicar el poder de la nostalgia en el consumo. Pero lo cierto es que la magdalena no es solo eso, sino también un perfecto ejemplo del poder evocador de los sentidos y del modo en el que los unimos a los productos. La experiencia sensorial de la magdalena es la que al narrador conecta con un producto concreto (las magdalenas que consumía de pequeño) y con una lovemark. Y si Proust escribiese ahora, ¿quién sabe?, quizás la famosa magdalena fuese un cupcake: al fin y al cabo es así como ha evolucionado el producto para convertirse en mucho más sensorial y atractivo. La magdalena de siempre no solo se ha puesto un nombre más “cool” sino que ha añadido diferentes elementos que hacen que sea visualmente más atractiva y que incluso varíen otras cuestiones sensoriales. A la fórmula de siempre se le ha añadido un toque decorativo y artístico, y se ha hecho que entren nuevos sentidos en la apreciación del producto. El ejemplo literario sirve para comprender cómo los olores, las percepciones y los sentidos juegan a la hora de crear relaciones con las marcas.

Otro ejemplo más prosaico y más del día a día: hay consumidores que compran siempre el mismo tipo de detergente, quizás porque están convencidos de que lava mejor o quizás simplemente porque es el detergente que han usado siempre. ¿Qué es lo que los puede unir a un producto tan poco querible hasta el punto de máxima fidelidad? La cuestión está en que ese era el detergente que había en sus casas y en las casas de sus abuelas y que cuando lavan y cuelgan la ropa, no solo huele a “limpio”, sino que además unen ese olor a un punto emocional.

Las marcas lo saben

El poder de los sentidos como elemento evocador y como conector emocional es más que sabido y aprovechado por las marcas, que intentan encontrar el punto sensorial que hará que los consumidores conecten con sus productos y se liguen emocionalmente a ellos. Ahí está el boom de los productos de limpieza de jabón de Marsella, especialmente los detergentes, que aparecieron de unos años a otra parte. Lo que buscan es hacer sentir al consumidor una conexión con un olor “antiguo”, de abuelas (este jabón existe desde el siglo XIV y ha estado controlado en su fabricación, una suerte de denominación de origen, desde el XVII) y por tanto establecer una conexión emocional con él. ¿Ha funcionado? Posiblemente no han cruzado aún la frontera para convertirse en una lovemark, pero sí han conseguido asentarse muy bien en el nicho de lo retro.

Las compañías no solo buscan crear esas experiencias emocionales intentando potenciar la experiencia sensorial, sino que además han empezado a blindar esos elementos frente a la competencia. Pensemos por ejemplo en el sonido que hace un frasco de Pringles al abrirse: todo el mundo sabe qué es y une ese sonido a una experiencia. La marca ha hecho hasta campañas publicitarias partiendo del sonido de apertura de sus envases (aunque, en realidad, cualquier envase que se cierra al vacío va a hacer “pop!” al abrirse), uniendo un sonido con una marca y con una experiencia y añadiendo de esta forma una capa emocional a todo ello.

Harley-Davidson

Otras compañías han intentado blindarlo mucho más allá de la percepción. Para muchos consumidores, el sonido que hace una Harley-Davidson al encenderse está asociado no solo a la marca sino también a lo que la hace especial. Cuando se lee por qué para muchos consumidores la Harley-Davidson es una lovemark, casi siempre suele aparecer una mención al sonido y su identificación con valores como la libertad. El sonido es por tanto una parte increíblemente importante de lo que hace que sus consumidores conecten con ella (aunque es una cuestión meramente accidental: es simplemente el motor poniéndose en marcha), tanto que la compañía ha intentado convertirlo en algo registrado y por tanto blindado por el copyright. Tras seis años de lucha judicial, acabó tirando la toalla, aunque otras compañías sí han logrado blindar sonidos como elementos distintivos de la marca.

En esta lista de sonidos protegidos por la propiedad intelectual encontramos elementos tan sorprendentes como el rugido del león de la MGM. El rugido es una parte muy importante del vínculo emocional de ir al cine: indica que estamos a punto de ver una película y es también una marca registrada.

Fuente PuroMarketing

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