Primer Plano es un ciclo de entrevistas que busca analizar el mundo de los negocios, el poder y la economía. Teniendo como eje el impacto en nuestra sociedad, a través de entrevistas llevadas a cabo por el periodista Martín Sarthou, se busca conocer en profundidad a los máximos referentes de cada industria.
Elbio Acuña, fundador de Punto Ogilvy, compartió una instancia para la décima quinta entrega de Primer Plano, donde conversamos sobre el transcurso del mundo publicitario en Uruguay.

Martin Sarthou: Bienvenidos a Primer Plano, hoy estamos con Elbio Acuña, quien es Chairman del grupo de empresas de Punto Ogilvy, un hombre relacionado con la publicidad para cualquier persona que esté relacionada con la publicidad, una leyenda dentro del mundo de la publicidad, bienvenido.

Elbio Acuña: Gracias

MS: vamos a hablar del fenómeno de la comunicación publicitaria, pero desde sus comienzo. Bastante tiempo atrás, ¿Cómo se vivía o como era la necesidad en ese momento de transitar por la comunicación publicitaria?

EA: para ubicar a quienes nos estén viendo, me estás preguntando cómo era la publicidad en 1955, una cosa así, que fue cuando yo empecé a tener conciencia de lo que era la comunicación. En aquel momento era muy elemental, lo que yo conocía o a lo que yo tenía acceso era al diario de los domingo, cuando en casa lo compraban, y fundamentalmente la radio. Los medios masivos no estaban como están hoy tan presentes en nuestras vidas en todos los ámbitos. En aquel momento la comunicación venía masivamente a través de radio o diarios.

MS: ¿y había, de alguna manera, un involucramiento o una forma de relacionarse las familias uruguayas con la radio o el diario como lo hacen los elementos centrales de la comunicación?

EA: los diarios, ahora se han ido modificando en el tiempo, no había un deportivo específicamente. Es decir, el diario era única pieza que traía la totalidad y las últimas páginas eran las de deporte generalmente. La radio era lo que teníamos que nos influyó más a los que vivimos aquel momento porque evidentemente estaba, prácticamente, prendida todo el día. Dentro de toda esa programación que fundamentalmente eran radio teatros, había mucho radio teatros, muy entretenidos y muy especiales, todos los actores iban haciendo sus diálogos y había especialistas en sonido, que preparaban todos los sonidos, el galope de un caballo, el golpe de una puerta, etc, porque había que ilustrar todo lo que iba pasando. Es más, me acuerdo inclusive que había una de las radios que transmitía películas, es decir, un locutor iba relatando las escenas.

MS: es algo qué hay existe, pero por ejemplo como una opción para no videntes, en muchas películas pero como algo opcional. Es increíble como ese recurso existía en ese momento.

EA: Los cambios han sido, desde mi punto de vista, tremendos. En algún momento yo he dicho, aquello era como la Edad de Piedra, porque hemos dado un salto cualitativo y mundial en todos los órdenes, global.

MS: El que hizo esto estaba buscando un punto de cambio fue la explosión de la televisión en Uruguay.

EA: Si, y una de las cosas que han sucedido permanentemente y que es interesante observar es que, cuando estaban solo los diarios y apareció la radio, evidentemente todo el mundo empezaba a decir, el diario desaparece. La radio se lo come, se termina este modo de comunicación, y sin embargo la radie continuó y sigue hasta el día de hoy. Después apareció la televisión y todo el mundo dijo bueno, la radio desaparece. La radio sigue muy campante.

Después siguieron apareciendo medios de distinto orden, apareció la forma de cine como globebuster. Entonces decían el cine se termina, el cine no se terminó, sigue creciendo, y así sucesivamente. Y últimamente, con la aparición de todo este mundo digital, las redes, efectivamente las sensaciones es que eso se come todo, y no es así, nunca fue así, y no va a ser. Todos van a seguir subsistiendo y van a seguir interactuando.

MS: tú crees que, además de que todos interactúan y conviven, ¿también se da un fenomeno en donde los medios tienen distintas plataformas de comunicación? por ejemplo hoy un día tiene también su plataforma televisiva. Es decir, van acompañando el avance tecnológico. Ustedes, o los publicitarios, ¿como van acompasando la tarea del publicitario y el llevar el mundo de las empresas que quieren estar presentes en los medios a través de ese mundo tan diverso?

EA: imagínate, la primera respuesta que se me ocurre es cómo podemos. Es muy difícil por que el mercado está cada día más segmentado, digo muy difícil y a la vez también mejor, porque de alguna manera, antes siempre tirábamos con una escopeta de chungo, a pegarle a lo que fuera. Hoy día, cada vez más podemos tirar con un rifle y pegar con precisión en el punto exacto. Para que los clientes no digan lo que me dijo un cliente hace muchimismos años. Un cliente me dijo : yo sé que el 50% de la publicidad da resultado, pero no sé cuál de los dos es, por que me gustaría ver así solo invierto ese 50. Y eso lo decía por qué efectivamente nosotros llegamos a cualquiera, a quienes podrían ser posibles o potenciales clientes de la marca, o no. En cambio ahora, a través de esa segmentación que tu mencionaste, logramos una precisión mucho mayor, logramos que la inversión esté efectivamente dirigida a quién corresponde.

MS: cuando comenzamos dijimos que eres chairman del grupo de empresas de Punto Ogilvy, y ese grupo de empresas tiene que ver con esto mismo. Porque distintas empresas atienden distintas necesidades qué hay hoy del mercado.

EA: Exactamente. El grupo que formamos justamente está tratando de resolver ese problema o atender esa necesidad de nuestros clientes. Es decir, Punto hoy es Punto, la agencia clásica Punto Ogilvy, tenemos además en donde está Punto que la dirige Pablo Márquez, después tenemos Geometry, que es otra agencia, una agencia más dedicada a lo que es el mundo de hoy, donde tenemos un socio también que está acompañándolo, muy joven, se llama Bruno Pecho, y después tenemos dos compañías más que son Neo Ogilvy y Alan, una de software y Neo Ogilvy es una empresa digital, con dos socios también que son Rodrigo Capdeville y Sebastian Gali. En ese esquema, y además con otra compañía que se llama Spot Light, que se dedica a la llegada al público a través de los influencies, con ese grupo de empresas nosotros creemos estar haciendo lo que necesita el empresario de hoy en el Uruguay.

MS: históricamente, y vamos para atrás a otros momentos de la publicidad uruguaya, ¿Cómo se trabajaba a la hora de buscar el mayor impacto? Es decir, ¿el factor creativo era el que más pesaba, o eran otros aspectos en los que más trabajaba la agencia?

EA: Las agencias hemos tenido un ir y venir en cuanto a qué lugar de la agencia o qué área de la agencia es la más importante. Hubo una etapa en la que la creatividad lo era todo. Los creativos eran los dioses del marketing, y los clientes adoraban eso, nosotros los publicitarios de alguna manera lo aceptábamos y lo llevábamos adelante. Un poco después empezó a transferirse toda esa magia a la parte de medios. Todo eso empezó a surgir como algo tremendamente importante dentro de la publicidad, inclusive hasta hoy. Últimamente lo que ha sucedido es que la publicidad dejó de ser algo puntual, específico, para transformarse en una serie de distintas formas. Por ejemplo antes había una agencia de publicidad que hacía absolutamente todo, hoy hay una agencia de relaciones públicas, de publicidad digital, agencias de promoción, hay centrales de medios. Hay una infinidad de nuevas fórmulas para hacer exactamente lo mismo que hacíamos nosotros con una empresa hace 30 años.

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