Primer Plano es un ciclo de entrevistas que busca analizar el mundo de los negocios, el poder y la economía. Teniendo como eje el impacto en nuestra sociedad, a través de entrevistas llevadas a cabo por el periodista Martín Sarthou, se busca conocer en profundidad a los máximos referentes de cada industria.

Claudio Ivernizzi, Director de Havas Gurisa, compartió una instancia para la sexta entrega de Primer Plano, donde se conversó sobre el cambio de modelo de las agencias de publicidad y como la creatividad, la comunicación y la tecnología son claves para el éxito.

 

 

 

Martín Sarthou: Bienvenidos a primer plano, hoy estamos con Claudio Ivernizzi, un hombre de extensa trayectoria en la publicidad en Uruguay y los medios de comunicación. Hoy al frente de Gurisa Havas y también de la asociación uruguaya de las agencias de publicidades. ¿Hace cuánto?

 

Claudio Ivernizzi: Hace muy poquito tiempo, estoy en una presidencia muy estrenada, hará 15 o 20 días, con muchas ganas. Con ganas de tomar estos desafíos que tienen que ver con los nuevos tiempos que corren.

 

MS: Y de eso queremos hablar. Porque tanto para Gurisa Havas como para el resto de las agencias que están en el mercado. Estamos en un escenario que, no vamos a decir que es incierto, pero si es muy estimulante y hay muchos cambios que son realmente revolucivos para lo que históricamente hemos visto en las agencias.

 

CI: Si, yo creo que sí, que el cambio evidentemente viene de la mano de la tecnología. Que no solo es un cambio para las agencias de publicidad, sino que es un cambio para todas las disciplinas en realidad. Creo que la tecnología nos ha sorprendido como siempre ha sorprendido a la especie. ¿No? Siempre va por delante y detrás de ello salimos a tratar de entender cómo es todo esto. Pero lo ha demostrado de manera, a lo largo de la historia, que rápidamente se pone a tiro y que rápidamente se pone a funcionar todas estas cosas, como bien decís para el caso de la comunicación, son acertadamente estimulantes y yo te diría que inspiradoras.

 

MS: Claudio, imaginemos este escenario. Hay herramientas tecnológicas de comunicación directa de alto impacto. ¿Tu sentís que de repente el medio tradicional que comunica se siente tentado a usarlo de forma directa y el anunciante, la marca, también se siente tentado y quizás no tienen la experiencia o el conocimiento de cómo usarlo de la forma más efectiva y ese es el gran desafío de las agencias?

 

 

CI: Eso está pasando no acá, está pasando en el mundo. Siempre la tecnología, al igual que la ciencia, va adelante de las posibilidades que la ciencia y la tecnología genera. La jurisprudencia, por decirte algo, siempre está detrás de la ciencia, no se antepone ante ello. Entonces, siempre se generan lugares de aprendizaje ante las cosas y marcos jurídicos ante las cosas y momentos de desconciertos. Estamos todo el tiempo aprendiendo, todos. Lo más interesante de todas maneras y creo que lo que más nos cuesta en este aprendizaje es entender que desde hace 8 años, 9 años, 10 años, el consumidor quiso tener voz, antes tenía voto, iba y elegía. Ahora opina, opina y si no le gusta te lo dice, y califica y descalifica y eso pone en momento de crisis a las marcas. Justamente creo que hemos vivido como una especie de democratización del mercado de alguna manera, que hace que todo en realidad se ponga, a mi gusto, mil veces más desafiantes, dejar de ser verticales. Esto no solo con las marcas, pasa con los lideres, pasa con las figuras públicas, pasa con la gente de los informativos.

Frase 0,5

 

MS: Exacto, a parte la gente tiene hoy por hoy una interacción directa y está opinando en tiempo real. En tu agencia por ejemplo, ¿tuvieron que rediseñar la estructura como para decir, bueno, tenemos que tener una unidad que esté pensando en tiempo real en redes sociales?

 

 

CI: La contemporaneidad hace que los contemporáneos lleguen ya con gran parte del aprendizaje hecho. De todas maneras creo que el proceso más difícil no es el cambio organizacional, el proceso más difícil es el cultural. De todas maneras, me parece importante volver a lo que decía antes que es, es mucho más fácil convertir una agencia de publicidad a los nuevos tiempos que corren y a la adopción de la tecnología, que transformar una empresa tecnológica en una agencia de publicidad. Porque, digamos que la empresa tecnológica lo pueda hacer, que de hecho está sucediendo. Todos los actores de la comunicación comercial que fueron apareciendo los últimos tiempos, la central de medios, empresas tecnológicas volcadas en lo comercial, a la innovación, agencias de publicidad. Todas en realidad van en camino hacia algo que, en algún punto empieza a parecerse nuevamente, que es que la diferenciación de la propuesta, siempre, inevitablemente, hasta el final de los tiempos va a estar en el talento.

 

MS: Y en la creatividad.

 

 

CI: En el talento. Aplicado de la manera y con los instrumentos que sea. Porque llega un momento que la tecnología y que las herramientas con las cuales tu vas a elegir y adecuar el mensaje al consumidor que tu tengas, va a estar diferenciada por expresiones de individualidad, y sabes de qué, de la subjetividad. Es decir, hay un momento en que todo vuelve a ser desde el lugar de la emoción, y el territorio vuelve a ser la emoción, que es lo que en definitiva nos mueve. Eso hace que la adopción de la tecnología sea más simple del viraje de la tecnología hacia el territorio emocional, la tecnología que viene en un discurso infinitamente más científico, venís de los algoritmos para hablar de la brisa, del llanto. Hay otra cosa que es interesante, cuando vos inicias el cambio cultual, vos podes disponer de ahora todos empezamos a pensar en digital, y ya es antiguo hablar de esta manera por qué lo digital es todo. Tampoco es ahora vamos a poner una unidad que hable de esto, no, el cambio cultural se procesa con actores que lideran el proceso del cambio cultural. Hoy ya no existe una agencia que diga, existen si en términos reales, pero cuando vas y miras el mercado estamos todos en el mismo…

 

MS: Puede haber una agencia que sea gran dominadora de la herramienta, de la tecnología en sí mismo, puede ser genial planificando un esquema de medios con los nuevos medios que aparecen digitales y tecnológicos. Ahora, si no está ese corazón o ese toque de apuntar a la emoción que nos moviliza a todos, esa creatividad se pierde.

 

FRASE2

CI: Es lo que decíamos al principio, tal cual. Los tres puntos. Tecnología, comunicación, creatividad.

 

MS: El cliente que busca, ¿valora tu creatividad o valora la acción?

 

 

CI: Yo creo que valora todo. Es decir, le apuesta ha sido la creatividad, para mí no hay una agencia sexy ni que pretenda ser atractiva hacia los anunciantes. Si hoy no está asociado, como toda la vida debió ser, a la creatividad. Y en realidad, hoy a la aceptación y optimización de la tecnología. Por eso lo de las tres cosas, en esos términos más o menos hoy aparece lo que te permite, de alguna manera, ingresar a este mundo de la innovación y la optimización. Que es lo que te plantea que hoy con todo esto que tenes por delante como haces para poder manejarlo. Todo esto que te lleva también a encontrar esa forma de aprendizaje en la que hoy estamos viviendo. Para nosotros, en lo personal, yo lo acepto con comodidad, es un momento atrapante, es un momento inspirador cuando uno entiende que todo lo que está sucediendo es la forma que tenés de cada vez más conectarte con la gente y se procesan cambios interesantísimos. En el mundo a los consumidores se les empieza a llamar ciudadanos, y la apuesta es que además de ciudadanos se les llame personas. Cuando uno comprende eso, es que está entendiendo mejor todo esto, y que todo esto está al servicio de algo, que no solamente agrega valor a las marcas, que no solamente agrega valor al negocio, que no solamente es parte de la cadena de la economía de los mercados. Sino que depende de cómo lo hagas, también en definitiva se convierte en un actor cultural, y eso es esencial.

 

MS: Claudio, vos tenés experiencia importante en comunicación política. ¿Crees que, hoy por hoy, las estructuras políticas, los líderes políticos, los futuros candidatos que tenemos en el país, entienden esto o realmente lo van a aceptar como que tienen que hacer un cambio en su esquema de comunicación?

 

 

CI: Si, se ha cambiado. Yo igual, siempre invisto en lo mismo. Trump, con el Cambridge Analitics, que irónicamente el primero en usarlo fue Obama, que a través de unos algoritmos y una base de 100 y 200 likes establecía tu perfil y sabía que es lo que tenía que decir en Facebook para convencerte. 16 millones usó Obama, 200 millones usó Trump. Pero Trump no ganó por eso, ganó porque perdió Hillary, ganó por qué Hillary no dio con el magnetismo necesario, por las torpezas. Sigo creyendo que en el fondo, la elección del candidato es el que va a ganar las elecciones. Si vos vas a trabajar con data y te vas a meter con 200 millones de muros, vas a tener una incidencia más directa sobre un porcentaje de indecisos, que pueden ser los que te terminen determinando.

FRASE 1

MS: Pero a la hora de apelar a la emoción, si el candidato vuelve a apelar en su discurso a la memoria de aquel viejo Caudillo, etc. ¿crees que ese modelo de hacer política puede seguir funcionando? Por qué está bien, hay votantes que obviamente eso los moviliza, pero los nuevos votantes se están fijando en otras cosas que son mucho más prácticas y directas.

 

 

CI: Ha cambiado, y seguirá cambiando. En lo personal, más allá de cómo sea la forma o el discurso, que estará en función a las expectativas de los espectadores, no lo sabemos por qué depende del momento histórico. Lo que si me da la impresión, que depende del entramado cultural, y ahí si es importante la historia que se da en cada país y en qué país. Por suerte nosotros vivimos en un país muy republicano en donde nuestro discurso, es un país fundado en una raíz democrática profunda, y con una cultura cínica creo que muy importante. Entonces, los discursos, el estímulo, la pasión de cualquier campaña electoral, las formas que a veces superan los contenidos en los procesos electorales, pienso que siempre van a tener que ser cuidadosos. En la medida que sean cuidadosos es que vamos a tener la garantía de el sistema en el cual vivimos.

 

MS: La última, cortita. ¿Cuál es el error que no puede cometer una agencia ante este escenario?

 

 

CI: Decir que sabe hacer cosas que no sabe hacer.

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