Primer Plano es un ciclo de entrevistas que busca analizar el mundo de los negocios, el poder y la economía. Teniendo como eje el impacto en nuestra sociedad, a través de entrevistas llevadas a cabo por el periodista Martín Sarthou, se busca conocer en profundidad a los máximos referentes de cada industria.

Anibal Scavino, Director General en L’Oréal, compartió una instancia para la tercera entrega de Primer Plano, donde se conversó sobre los nuevos modelos de negocio dentro de la industria del maquillaje.

Martín Sarthou: Scavino, ¿Cuánto tiempo lleva L’Oréal aquí en Uruguay?

Anibal Scavino: Bueno, mi ingreso fue hace 32 años

MS: ¿y qué cambió en esas tres décadas? Más allá del modelo de negocios y el enfoque empresarial de una multinacional reconocida como L’Oréal en Uruguay al día de hoy

AS: Bueno, como en todas las cosas los cambios son impresionantes y cuesta recordar aquella época completamente diferente a lo que pasa actualmente. Hoy nosotros podemos maquillar a una persona en un shopping donde pasan miles de personas y sentirse cómoda cualquiera sea su edad, y en aquella época eso era inimaginable. A nivel de la distribución, los cambios han sido de una intensidad increíble, recordemos que en aquella época recién había shopping y hoy tenemos un número de 7 u 8 lugares diferentes donde el público participa y tiene un comportamiento.

MS: En términos de público ha habido muchos cambios, incluso al día de hoy los hombres tienen líneas específicas y es una medida de consumo que incluso va en aumento.

AS: Claro, el mundo ha cambiado con un nivel y con intensidad enorme y L’Oréal acompaña esos cambios, no tenemos otra, o acompañamos o no existimos.  A tal punto que L’Oréal está en un proceso de formación, tratando de mantenerse a la vanguardia de este mundo cambiante. Los cambios están en el consumidor, en la tecnología, están en los ciudadanos, están en la sociedad, y todo eso contribuye a que la forma de ver las cosas sean diferentes, y nuestra industria es parte de ese cambio.  Se adapta a él, convive con ese cambio y atendemos mucho los comportamientos de la gente, porque en definitiva expresan su sentido y su forma de ver el mundo y de participar del mismo.

MS: Hablaba de que L’Oréal está muy atento a los comportamientos, los estudia y quiere acompañar estos comportamientos para atender las necesidades de los clientes.  La tecnología está llevando nuevos comportamientos. Yo veo por ejemplo en un tiempo de mucha exposición en redes sociales, veo muchas chicas de 15 y 16 años, adolescentes, que para sacarse fotografías se maquillan o se producen, o siempre llevan algo en el bolsito como para salir mejor la fotografía. ¿Están atentos a esos cambios que la tecnología los impulsa?

AS: Es un tema sumamente interesante porque ese es el comportamiento social. Hoy la gente se prepara, yo escuchaba una Socióloga,  que comentaba que ya la gente, en algunos casos, los jóvenes, a veces no tienen ni amigos o no hablan para ellos, hablan para su audiencia estando tan preparado permanentemente.  Nosotros si estamos muy atento a los cambios del consumidor, porque, el consumidor en otro centro de atención, y queremos estar cada vez más cerca, y entonces digital ocupa un rol fundamental. En nuestra empresa ha sido vanguardia y está siendo un proceso de cambio.

Hay lugares, hay países, donde el 25% de nuestras ventas provienen del área digital. A nivel de consulta, millones de personas consultan nuestras marcas. Hay que pensar que los jóvenes pasan 4 o 5 horas sacándose fotos a la semana, o que pasan 4 o 5 horas en las redes sociales todos los días. Eso hace que su forma de ver el mundo sea completamente diferente a aquella que tú dijiste de hace 30 años. Pero también eso impacta en el comercio, nuevas formas de comercializar, aparece el e-commerce con mayor intensidad y con un camino largo a recorrer. También tenemos las tiendas de marcas, que son una forma de trabajar directamente la marca con el consumidor. Se atiende mucho a lo que el consumidor quiere expresar a través de su imagen porque marca su personalidad, marca su diferenciación con respecto al resto de la sociedad, marca su individualidad. Ahí vemos un número de opciones impresionantes de presentaciones de los consumidores o de los de los individuos, que poco tiene que ver con aquella forma mucho más clásica, mucho más homogénea, que tenemos cuando uno está en un aeropuerto o en cualquier lugar donde hay mucha gente, es difícil encontrar dos personas 2 personas vestidas igual. Creo que como estamos vestidos hoy nosotros, somos minoría.

MS: También hay detrás de todo esto, es una responsabilidad de parte de la empresa el estar a la vanguardia, no solamente en el gusto y la necesidad del consumidor, no como atender el comportamiento, sino en el producto que va aplicar sobre eso piel o sobre su cuerpo. Hablemos de la responsabilidad social empresarial y los programas que lleva delante de L’Oréal y sobre todo de la investigación. Me imagino se deben haber multiplicado por la cantidad de nuevas necesidades antes, de repente, como de un público mayor. Ahora hay que estudiar la piel, de los adolescentes, de los caballeros.

AS: Bueno, hay muchas preguntas allí y merecen respuestas muy precisas. En primer lugar L’Oréal le de sus orígenes hace más de 100 años. Siempre su trabajo, su propuesta estuvo basada en investigación y en la ciencia. Eso es decir L’Oréal, de sus productos, sus diferentes marcas, son producto de la investigación. Pero también se trabaja en conjunción con el marketing social, tratamos de entender cuáles son las tendencias, intentamos de ofrecer productos que estén de acuerdo con lo que la gente espera y lo que la gente aspira. Pero siempre teniendo en cuenta, digamos, que el cuidado de su cabello, de su piel, de que los productos sean inocuos, de que genere más placer que inconveniente. L’Oréal como empresa si tiene una serie de programas que se integran a la comunidad donde, permanentemente, trata de apoyar a la comunidad, de sensible con la misma, y se integra. Nosotros tenemos programas como Citizen Day, que es un trabajo interno qué hacemos nosotros, donde dedicamos un día a apoyar alguna causa y todos los empleados participan.

MS: ¿Me da un ejemplo?

AS: Si, por ejemplo el año pasado, nosotros apoyamos a Schiaffino es el nombre de la residencia, ya no recuerdo exactamente el nombre. Donde nosotros dedicamos un día a estar con esa gente y apoyarlos desde punto de vista, no solo económico, haciendo una reparación como en cardinal. Nuestros empleados actúan directamente, Citizen day se trata de eso justamente, de que no sea un aporte frío, sino que, sea un aporte que es compartido con Los empleados.

MS: ¿Usted cree que eso tiene un impacto en los empleados? En la forma que después se movilizan.

AS: Apoyamos este tipo de causa y es duro. También hemos trabajado con programas de vivienda, por ejemplo apoyo escuelas. Lo que sentimos es una satisfacción de haber podido colaborar de una manera mínima, pero haberlo hecho. Pero también tenemos otros programa como el apoyo a Teletón. Apoyamos a la Pérez Scremini, tenemos distintos programas menores, de asistencia en la cultura por ejemplo, a través de la embajada de Francia, la Cámara de Comercio. Nosotros buscamos de alguna manera dar nuestro aporte a la comunidad. Con respecto a cómo se sienten los colaboradores nuestros, y hay una sensación de gratificación  cuando se trabaja de esta manera. Tratamos de ser y como pide la empresa, buenos ciudadanos. Quería destacar un tema que me había olvidado y que no menor y en nuestro aporte a la ciencia. Tenemos un programa que se llama Mujeres por la Ciencia, que en los meses de septiembre, octubre, de cada año, premiamos a una investigadora y ese trabajo, que lo hace con su equipo, es destacado y tiene un premio de 20.000 dolares.

MS: ¿Eso es a nivel L’Oréal mundial o Uruguay?

AS: El programa es mundial, Uruguay participa apoyando en nuestro en nuestro país, a las mujeres que se desarrollan en el mundo de la ciencia. Ese es un programa muy valorado por los científicos, y al que nosotros le damos mucha importancia porque es un aporte directo de la empresa privada al mundo de las ciencias, que muchas veces tiene dificultades para desarrollarse. En particular de las mujeres, las mujeres que tienen limitaciones en un trabajo tan intenso como es el científico. Muchas veces no encuentran el apoyo como para salir adelante y bueno nosotros lo hacemos de la manera concreta tratando de ayudar. Que aquella científica destacada y no solo reclutarlas, sino apoyarlas y premiarlas.

MS: ¿El sector de la belleza está en auge en el mundo, en Uruguay cómo está?

AS: Nuestra industria es una actividad que se desarrolla constantemente y que tiene un futuro enorme. Nosotros estamos como terminando una época o estamos en el inicio de una época dorada digamos. Porque vemos que el cuidado personal es cada vez más importante. L’Oréal trabaja sobre ese tema y vemos que en los consumidores, la persona se siente cada vez más tentadas a verse bien en el sentido más amplio de la palabra, y nosotros tenemos en productos que contribuyen a que la gente se sienta de esa manera.

MS: Y en eso están enfocados aquí en uruguay, por ejemplo, cuáles son los grandes desafíos que usted tiene por delante
Cuando usted va planificando los próximos años y los pasos a seguir, más allá de a nivel internacional por qué está es una gran empresa multinacional. Cuáles son los grandes desafíos?

AS: L’Oréal es el lider mundial en el mundo de la cosmética, por lo tanto nosotros tenemos una estrategia bien definida que se desarrolla a nivel internacional y se aplica localmente.
Tratamos de entender el mercado nuestro y tratamos de adaptar esas tendencias internacionales al mercado y estamos por eso muy cerca de los consumidores. Nosotros lo que tenemos es una planificación anual que nos permite atender el negocio en el corto plazo, pero siempre tenemos una visión a mediano y largo plazo que marca el camino por el que vamos a ir avanzando. Eso lo hacemos a nivel de distintas marcas que ofrecemos, marcas que expresan distintas formas de identidad. Son propuestas que encuentran consumidores que aspiran a tenerlas, en función de sus creencias, su enfoque personal de la vida, su manera de sentir o de ver el mundo. O sea, la belleza es un tema que no es tan liviano como parece.

MS: No es frívolo para nada.

AS: No, no es frívolo, exactamente. Y eso es uno de nuestros enfoques.

MS: Forma parte del autoestima, de sentirse bien.

AS: Y tiene que ver también con la salud. Cada vez más el concepto de belleza está asociado al concepto de salud.

MS: Hablando de la velocidad de los cambios, en la tecnología, en los modelos de negocio, en la visión de L’Oréal del futuro, y en base a su experiencia de más de 30 años. Seguramente, la velocidad de los cambios, desde el año 85 hasta el 2000 supongamos, no es la misma que el vértigo de los últimos dos o tres años, ¿donde lo agarró parado esa ola en los últimos años con el avance tan vertiginoso de la tecnología?

AS: Bueno, en primer lugar ya no sé si estoy parado. Los cambios son impactantes, tiene una dinámica que uno no puede controlar. Pero lo único que uno sabe es que el cambio es permanente, que tiene que cambiar. Por ejemplo, se decía “el pez grande se come al chico” y hoy te puedo decir que, como lo dice un economista alemán, hoy capaz que el más rápido se come al más lento, que son dos cosas diferentes. Eso explica por ejemplo que pequeñas empresas se han desarrollado y han sido parte importante del desarrollo de esta industria en los últimos años, parte del crecimiento de esta industria se basa en esos pequeños inventos que empiezan, no exactamente las mayores lo realizan.
El cambio aparece en la forma de vestir, de comunicarse, en la forma de lograr su propia imagen, en la identidad, y bueno, en todo lo que tú sabes qué contribuye a hacer ese cambio. Y es difícil entenderlo, es difícil como empresario, como dirigente, decir hacia dónde vamos. Pero bueno, estudiamos, cambiamos ideas y nos sorprendemos constantemente. Porque a veces a donde pensábamos que íbamos, no vamos exactamente, pero si acompañamos los cambios y muchas veces intentamos estar a la vanguardia de ellos.

 

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