En la Semana de la Moda de París del pasado setiembre-octubre, cuando los diseñadores subían a  la pasarela las colecciones que se vestirían en primavera-verano y que serían las que influirían lo que se compra ahora en cuestiones de moda, Balmain, una de esas firmas altamente influyentes, subió a la pasarela diseños y estilismos que fueron rápidamente definidos por The Guardian como lo que se habría vestido para ir a una fiesta en París en algún momento de los 80.

En la crónica criticaban que, posiblemente, los nuevos consumidores de la marca (los que la habían conocido por las colecciones low cost para H&M) no conocieran las referencias de estos diseños, aunque después reconocían que la estrategia de creación de imagen de marca era bastante sublime. Se piense lo que se piense, sin embargo, todos esos modelos que se subieron a la pasarela fueron, en realidad, una muestra más (y una muestra muy cara, se podría añadir) de una tendencia generalizada que transciende al mundo de la moda. En la segunda década del siglo XXI lo que se ha puesto de moda es la penúltima del siglo XX: la nostalgia de los 80 es el nuevo motor de ventas.

La lista de ejemplos de marcas que se están aprovechando del tirón de los 80 es muy amplia

Una de las últimas en sumarse a la tendencia es Spotify, que va a lanzar una campaña de anuncios en televisión con los que quieren llegar a nuevos consumidores y que han partido a la hora de crear sus anuncios de los datos más curiosos del caudal de información que poseen sobre los consumidores y sus hábitos musicales. Uno de los anuncios se centra en la Historia interminable, uno de los clásicos de los 80, y en la canción de la película, que es aún una de las canciones más reproducidas. En su esfuerzo por crear músculo y por llegar a más consumidores, Spotify ha echado mano de una de las herramientas que parece funcionar siempre y hacerlo además directamente: la nostalgia de los 80.

No es el único anuncio protagonizado por personajes de películas o series que triunfaron en los 80. Alf, el popular alienígena, vendió teléfonos no hace mucho y los adultos de Padres Forzosos hicieron lo propio con una marca de yogures. Como explican en un artículo de Salon, estos anuncios se enlazan rápidamente con la memoria ‘pop’ de los consumidores y hacen que el receptor se sienta inclinado a comprarlos para recuperar esa idea gloriosa del mundo de su infancia. Los personajes vuelven porque los consumidores se sienten cómodos con ellos y se sienten confortables reconectando con ellos. De hecho, los revivals de las series de entonces no han parado de sucederse. No hace mucho que salió Madres Forzosas, la revisión de la serie de los 80.

La música también cuenta

Algunas de las últimas producciones de Hollywood como The Martian, dirigida por Ridley Scott y protagonizada por Matt Damon, debe su éxito no solo a la peculiaridad de su trama y de su historia. También destacan otros aspectos fundamentales como su particular banda sonora, que nos deleita con todo un repertorio de temas y canciones de otras épocas de nuestra historia. Todo un repertorio de grandes éxitos de la música disco de décadas pasadas, especialmente de los 70, donde encontramos éxitos como “Starman”, del popular y mítico David Bowie.

Sin embargo, los que ya vieron la película seguro estarán de acuerdo de que en muchas de sus escenas, a uno le aborda esa sensación de nostalgia que nos engancha a través de la música. Un conjunto de sensaciones que nos ayudan a ser cómplices de la historia de su protagonista, y que viene a demostrar una vez más, como la nostalgia que nos retrotrae al pasado, es utilizada como ingrediente emocional para provocar determinadas emociones en el espectador.

Pero ¿por qué usar recursos que nos recuerdan a épocas pasadas para vender y por qué emplearlos como plataforma para llegar a los consumidores?

La nostalgia toma al consumidor

El aferrarse al momento del pasado viene muy marcado por la situación del presente. Muchos estudios han ido apuntando que lo que hace que nos refugiemos en el pasado es la situación del presente y el cómo afectan esos cambios. Como explica Jordi Busquet, profesor de la Universitat Ramon Llull, a La Vanguardia en un momento de crisis, de cambio, incluso positivo, se necesita retomar el pasado y buscar referentes. El componente generacional es fácil de ver en cine y música”. A esto se podría sumar que los 80 fueron grandes años de consumo.

Como explican los expertos al diario barcelonés, en España esa fue la primera época de consumidores ‘de verdad’, el momento de despertar al consumo moderno. A nivel mundial, se puede ver cómo los 80 eran una época de consumo y de grandes muestras del mismo. Frente al minimalismo posterior y los más recientes años de reflexión sobre cómo consumimos y por qué, los 80 fueron un momento en el que se compraba y se compraba ostentosamente, lo que hace que los productos se recuerden de forma intensa.

A esto hay que sumar que el mundo de entonces es un mundo mucho más perdido, porque los cambios han sido muy rápidos y la evolución de los últimos años (los cambios tecnológicos y los cambios sociales) han hecho que todo lo que pasaba entonces y lo que se tenía entonces ya no exista ahora. Solo hay que sumar la nostalgia de una época asociada a la juventud o la infancia (algo que siempre se recuerda de forma muy positiva) y se verá que la ecuación está completa.

Los millennials, un factor más a favor de la nostalgia

Al efecto general de la nostalgia hay que sumar un nuevo factor, uno que entra en juego ahora mismo, que es la cuestión millennial. Los millennials son todavía más receptivos a la nostalgia que otras generaciones y están consumiendo mucho más esos productos. Teniendo en cuenta que los millennials de más edad nacieron en los 80, se puede comprender el interés que tienen en estos productos y en estos servicios.

¿Por qué los millennials tienen un mayor grado de sensibilidad a la nostalgia? 

La cuestión está aún más marcada por el contexto que lo que ocurre con otros grupos demográficos. En su caso, los millennials han llegado a la edad adulta en ese momento exacto de crisis económica y de inestabilidad, lo que ha hecho que sean mucho más sensibles a estos mensajes. Para ellos, fabular el pasado es más sencillo: es mucho más fácil que vean el pasado de su infancia bajo un prisma romántico. Y eso hace que respondan mucho mejor a esos mensajes y contenidos anclados en el pasado y en los referentes de su segura infancia.

Fuente PuroMarketing

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