Imagine un restaurante en el que se alterna la música clásica con el pop o la ausencia de hilo musical. ¿Cree que el hecho de que suene un estilo u otro podría tener un efecto en la factura de la clientela? La respuesta es sí, según un estudio de las universidades de Leicester y Surrey, que demostró que cuando sonaba la música clásica los comensales pedían vinos más caros o tomaban más café que con otros estilos. La razón es la asociación que hace nuestro subconsciente entre música clásica y exclusividad o poder adquisitivo. Dicho de otra forma, la música afecta a cómo nos comportamos.

La utilización del sonido tendrá un importante peso en el Fan Mallorca Shopping, un centro comercial de Carrefour Property que abrirá este jueves en la isla. Su proyecto de audiobranding, desarrollado por Muwom, junto al dj Carlos Jean y la firma de neuromarketing Neurologyca, ha derivado en 288 playlists con 14.000 canciones que irán sonando en función de lo que esté ocurriendo en tiempo real en el centro.

“Un software elegirá unas canciones u otras de forma automática en función de la zona del comercio, pero también de la hora del día, el tiempo que haga, la época del año o el número de personas que haya en ese momento”, dice Roberto Carreras,CEO de Muwom. ¿Consecuencias? La principal será crear una experiencia, pero también podría ayudar a mejorar el ánimo de los visitantes un día lluvioso o influir en la velocidad a la que éstos se desplazan en función de lo lleno o vacío que esté el recinto. “Somos los primeros en incorporar la música como un elemento realmente experiencial, señala Dolores Bañón, directora de Desarrollo y Promoción Inmobiliaria de Carrefour Property.

¿Cómo afecta la música?

Diversos estudios han demostrado que la velocidad a las que se mueven las personas cambia en función del tempo de la música que escuchan, que la resistencia al ejercicio físico crece un 15% cuando se escucha rock o que el diámetro de nuestros vasos sanguíneos aumenta cuando suena nuestra música preferida. “De los cinco sentidos, el oído es el más íntimo, el que conecta más con las emociones. Y su combinación con diferentes escenarios puede afectar a cómo nos comportamos. No es que escuches un sonido y compres más, es más indirecto. Te puede hacer sentir más cómodo, eso hará que pases más tiempo en el comercio y a la larga probablemente aumentarán las ventas”, afirma Franc Carreras, profesor de Márketing de Esade, para el que “el neuromarketing es la nueva frontera en este campo, aunque a veces haya escepticismo en torno a él porque hay gente que vende humo”.

De esta forma, la mayoría de las empresas se mantienen aún ajenas al uso de sonido para crear marca, mientras que otras ya lo trabajan. Por ejemplo, las puertas de los vehículos de Mercedes suenan de una forma característica al cerrarse y Spotify tiene estudiado el sonido que escuchamos al pasar de una canción a otra. “El producto se ha superado, lo que se venden son experiencias. Desde el punto de vista funcional la mayoría de marcas te ofrecen cosas parecidas, si pagas más por comprar en Apple o Starbucks es precisamente por esas experiencias”, señala Pablo Foncillas, profesor del Departamento de Márketing de IESE. Y el sonido es una forma más de crearlas.

¿Qué piensan ambos expertos de la iniciativa del centro comercial mallorquín? “Su efecto será realmente interesante si el software es capaz de aprender. Que pruebe una música, mida los efectos y vea si hay una consecuencia”, dice Franc Carreras. Una opinión similar tiene Pablo Foncillas: “Lo interesante será cuando haya una inteligencia, no intuición, que se vea lo que ocurre y se parametrice. Si eres capaz de sacar patrones e ir afinando será un gran paso adelante”.

Fuente Expansión

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