Una de las tendencias de consumo de los últimos tiempos y una que está pegando cada vez más fuerte es la de que los consumidores son cada vez más responsables con los productos que compran. Esto ha creado todo un nuevo mercado y ha hecho que todas las marcas y que todos los segmentos se hayan visto arrastrados a este nuevo escenario y se hayan visto tocados por estas nuevas necesidades en lo que a responsabilidades se refiere. Los supermercados han empezado a incorporar secciones de productos responsables y ecológicos, las tiendas de ropa han empezado a producir moda verde y el coche electrónico es cada vez material de más análisis vía híbridos.

Pero ¿por qué se ha producido este cambio y por qué los consumidores están cada vez más obsesionados con este tipo de productos?

Una de las razones que se repite habitualmente es que los propios consumidores han cambiado. La irrupción de los millennials en el consumo ha modificado el cómo se compra y el por qué se hace. Los millennials valoran especialmente cuestiones que los consumidores de otros grupos demográficos no valoraban a los que no les daban tanta importancia. De hecho, los millennials son quienes han hecho que las cuestiones éticas entren en el debate de lo que se compra y los que han empujado a las marcas a tener objetivos más allá de simplemente hacerse ricos. Ellos son los que han pedido a los supermercados que tengan productos de proximidad o lo que se preocupan por cómo las cosas que hacen y compran afectan a los demás.

Sin embargo, las marcas no deberían quedarse únicamente con ello para comprender por qué consumimos unas cosas y no otras, porque las relaciones entre los consumidores y sus hábitos son mucho más complejas. ¿Qué es lo que nos hace apostar por un producto y mostrar que somos consumidores responsables? En realidad, no estamos solo marcados por lo que hacemos y lo que pensamos de lo que consumimos sino también por lo que hacen los demás y lo que piensan los otros.

Como acaban de demostrar en el informe Social Responsibility and Product Innovation, elaborado en base a los estudios de dos profesores de la Universidad de Toronto y de la Haas School of Business de la UC Berkeley, cuando se compra productos responsables y verdes se hace por cómo esos productos nos hacen ser vistos por los demás. El hecho de que los demás nos vean de un modo concreto también hace que los consumidores se decanten por esos productos, en lugar de por otros. Es decir, un factor que impulsa la compra es la imagen que ese producto dará del propio comprador.

“El diseño del Prius es fácilmente identificable por las demás personas en la carretera y a los consumidores eso les interesa”, apunta Ganesh Iyer, uno de los responsables del estudio. El comprador saca valor del hecho de ser el que conduce el coche verde y se destaca por encima de su grupo de contactos. Cuanto más responsable sea frente a los demás, más valor tendrá su compra.

La comparación social

La idea detrás de estas compras es, por tanto, lo que se conoce en inglés como la social comparison, la comparación social. Los productos hacen que el consumidor se sienta mejor o diferente a los demás, lo que hace que ese producto se convierta en su elección final. Las marcas tienen que ser conscientes de que este elemento también afecta al consumo y deben establecer ciertos elementos para potenciarlo.

La importancia de estos elementos es crucial ya que en realidad en algunos de esos productos lo que marca realmente la diferencia es justo eso, el impacto en el juego de las apariencias. “Hacer que un producto sea mejor en una dimensión social o ambiental no es lo mismo que simplemente mejorar su calidad, es sobre modificar las preferencias de comparación social”, apunta el profesor a Phys. Esto es, cuando se tocan estas cuestiones no se está mejorando el producto sin más sino que se está abriendo una puerta a otras muchas cuestiones derivadas.

A todo esto hay que sumar un nuevo factor a mayores y es que las modificaciones y el potenciar el producto en estas áreas también cambia como es visto a otros niveles. Los productos que son ecológicamente sostenibles suelen recibir una atención en los medios que se transforma, explican los expertos, por lograr ser vistos por los consumidores como más valiosos socialmente. A medida que la cuestión entra más y más en las noticias, los consumidores no solo los ven como más responsables sino también como más preferibles.

Fuente PuroMarketing

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