Imagología y marketing político: analizamos cuál es el alcance del caso Sendic en la opinión pública con la visión del experto Eduardo Bottinelli.

Un antiguo dicho reza: “A la mujer del César no le basta con ser honrada, tiene además que parecerlo”. Bien podría decirse que el hecho de “preocuparse” por la imagen pública data de tiempos inmemoriales, desde el surgimiento de la democracia y los líderes del viejo mundo. Pero el concepto de imagología es más tardío. Proviene de la palabra latina imago (figura o imagen) y logia (estudio), y apareció a principios de los años 40.

Básicamente la imagología es un estudio que tiene como objetivo principal el análisis de la imagen de personas (y empresas) que estén expuestas a la opinión popular. El poder de la imagen es fundamental y tiene un alcance ilimitado; por lo tanto, debe ser tomado como un valor agregado de aquello que representa.

Por otra parte tenemos el marketing político, que es simplemente el método utilizado por especialistas para elaborar y llevar a cabo campañas efectivas. La prioridad más importante del marketing político, el pilar fundamental, la columna vertebral de toda la campaña, es el mensaje. Y el mensaje está asociado irremediablemente al candidato: son indivisibles. En otras palabras, el slogan de campaña dice lo mismo que la imagen del candidato. El marketing político se nutre entonces de la imagología.

226767Hay que tener en cuenta que el cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del candidato, por la identidad de su partido y la confianza de los eventuales electores. Si el mensaje se construye con estos ingredientes, el resultado probablemente sea efectivo. Pero, ¿qué pasa cuando se parte de una base incierta? ¿Cuando falla el mensaje? ¿Qué repercusiones tiene en la opinión pública y cómo queda, finalmente, la imagen del candidato?

Tomemos como ejemplo la difícil situación política que se generó recientemente en el Frente Amplio (FA), cuando quedó al descubierto que el Vicepresidente Raúl Sendic no posee el título de Licenciado en Genética Humana que ostenta en su currículum. ¿Cómo se vio afectada la imagen de Sendic como figura pública?

En diálogo con Mundo Marketing, el sociólogo y Director de Factum, Eduardo Bottinelli, opinó que la situación “tiene una afectación a la imagen de Sendic, pero no necesariamente responde a este punto en particular sino que también se ve afectada por la sucesión de hechos, con connotaciones discutibles o negativas, que se suceden en torno a su figura”. Recordemos que el Vicepresidente se encuentra actualmente en el ojo de la tormenta debido a la investigación sobre ANCAP.

Sendic concurrió este sábado al Plenario del FA para explicar la situación planteada con su supuesto título de Licenciado. El partido de gobierno emitió una declaración de respaldo al Vicepresidente, donde se entiende que lo referido a su formación académica es “algo personal”, sobre lo cual sólo el implicado podrá dar explicaciones.

La pregunta es inevitable: ¿se ve afectada, de alguna manera, la imagen pública del partido de gobierno? Consultado al respecto, Bottinelli afirmó que “Al Frente Amplio podría afectarle, pero sería un impacto menor. Distinto es cuando la discusión es por problemas de gestión. En este caso es un asunto más bien personal, que afecta a una de las principales figuras del Frente Amplio, pero no necesariamente al partido.”

Bottinelli

Si bien por el momento no hay sondeos al respecto, podría esperarse una disminución en el índice de popularidad de Sendic. Siempre y cuando tomemos por regla el principio del marketing político según el cual, la imagen del candidato (en este caso devenido Vicepresidente) debe basarse en sus puntos fuertes, para captar la confianza de los votantes. En este caso, al probarse una debilidad, por más pequeña que sea -y sumada al contexto actual, de investigaciones por deudas de gestiones pasadas-, esa confianza será puesta en duda. ¿Cómo recuperarla entonces? “Es muy difícil de saber, faltan 3 años y medio todavía para las próximas elecciones. La construcción del voto tiene raíces bastante profundas para la gran mayoría de los votantes”, explicó Eduardo Bottinelli. “Lo que sí parece claro en estos momentos es que hay un segmento de la población que empieza a estar disconforme con la izquierda y siendo crítica de la gestión. Si eso después se traduce en pérdidas de votos recién se sabrá en el correr de 2019.”

Algo es seguro: la imagología es un terreno resbaloso. La imagen pública de un líder político debe construirse sobre bases certeras y sólidas, con un asesoramiento en marketing político bien calculado. Sino, al igual que una torre construida sobre una base de puntos potencialmente débiles, terminará por derrumbarse.

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