comScore se encuentra en constante expansión en la región, con oficinas en todas partes del continente: desde Argentina, Colombia, Brasil, Perú, Chile, hasta México o Miami. Marcos Christensen se incoporó a sus filas en el año 2012, con el desafío de presentar diferentes productos al mercado que contribuyeran a la renovación de la industria digital. El Director ha definido a Uruguay como un mercado “relativamente menor” en relación con la cantidad de población, pero “uno de los más importantes en términos de penetración del mercado online”. Mundo Marketing conversó con Christensen sobre el momento que vive mercado digital en Latinoamérica, cómo se caracteriza el mercado uruguayo, y qué desafíos enfrenta la industria en ese sentido.

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Mundo Marketing: ¿Cómo cerró comScore LatAm el 2016? 

Marcos Christensen: La empresa está creciendo sólidamente. América Latina es una región donde las inversiones digitales están creciendo y eso hace que la industria sea cada vez más robusta y la labor de comScore es apoyar a que esta industria siga creciendo con información acertada sobre las audiencias y la publicidad.

MM: Hablemos del Cono Sur. El año pasado, Argentina alcanzó la línea de los 30 millones de usuarios únicos en Internet. ¿Esta tendencia se mantiene para el 2017? 

MC: Observamos que el número de usuarios de internet está creciendo, principalmente móviles. Existe ya un número de usuarios exclusivamente móviles y un número cada vez más creciente de usuarios multi-plataforma. Es muy importante para la industria conocer bien a cada tipo de usuario para optimizar sus campañas y obtener mejores retornos sobre sus inversiones digitales.

MM: En Uruguay se incrementó la participación móvil. ¿A qué factores responde este fenómeno? 

MC: Es un fenómeno mundial en realidad. Los dispositivos móviles con cada día mayor capacidad, permiten que los usuarios tengan acceso a distintas aplicaciones y sitios móviles así como servicios básicos como el correo, por ejemplo.

MM: ¿Qué momento vive la industria publicitaria digital en América del Sur? 

MC: En base a estudios de la industria, se observa que la industria publicitaria en América del Sur está en crecimiento estable, existe cada vez más confianza en realizar inversiones en digital y es muy importante que se muestren los resultados positivos para que se sigan viendo inversiones más fuertes.

MM: ¿Y en Uruguay? ¿Qué desafíos enfrenta la industria?

MC: Los usuarios en Internet en Uruguay son líderes en la región en términos de engagement, es decir que están muy involucrados con los distintos contenidos que hay en digital. Esto es algo que las marcas no deben dejar de lado para continuar vertiendo sus inversiones en medios digitales.

MM: ¿Qué consejo le darías a aquellas empresas que buscan optimizar sus inversiones en anuncios y campañas digitales? 

MC: Verificar que sus campañas llegan al target correcto y en la geografía correcta. Si estamos promocionando un producto que sólo se vende en Uruguay por ejemplo, es un desperdicio si el anuncio se despliega en la Argentina. Algo importante también es cuidar la seguridad de marca, verificar que los anuncios de las marcas nos salgan en sitios impropios al mensaje e imagen de la marca.

MM: En un artículo, señalaste que más de la mitad de los anuncios publicitarios digitales no son vistos por los usuarios. ¿Cómo hacer para evitar la baja visibilidad de los mismos? 

MC: Por un lado, un Publisher debe conocer la visibilidad por placement en su sitio para realizar las negociaciones con los anunciantes optimizando su inventario. Por otro lado, un anunciante puede optimizar su campaña analizando qué domains están funcionando mejor que otros y en que posiciones, para buscar siempre mejores tasas de visibilidad.

MM: En tu opinión, ¿qué tiene que tener una publicidad online para ser 100% eficaz? 

MC: Lo que mencionaba anteriormente, que se verifique que las impresiones se entregaron en el target correcto, en la geografía correcta, tuvo la oportunidad de ser vista por humanos, no por bots y que se dieron en un ambiente seguro para la marca.

MM: En ese sentido, ¿por qué los contenidos Premium son más efectivos? 

MC: Recientemente realizamos un análisis llamado “The Halo Effect” donde analizamos medios Premium con no Premium y encontramos que los sitios Premium ofrecen 67% mayor Brand Lift. Son más efectivos ya que ofrecen una mayor  consideración e intención de compra de las marcas que corrieron campañas en ellos.

MM: Por último, ¿cuáles son los desafíos de la empresa para este año? 

MC: Seguimos trabajando en conjunto con Medios, Agencias y Anunciantes para apoyarlos no solo en medición de audiencias, sino en medición de la efectividad de su publicidad. También trabajamos con partners en la región, para extender nuestro nivel de análisis a redes sociales.

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