Imposible no detenerse ante esos llamativos pósters en blanco y negro que inundaron la ciudad bajo la consigna “Hacete hombre”. Chicas en calzoncillos, poses atípicas y frases como “Machos sobran, hombres faltan” o “Matemática pura: somos iguales” son parte de la última campaña de Plutón para la marca Ego. La agencia se propuso derribar el estereotipo según el cual “ser hombre” es sinónimo de “ser macho”, que nos es inculcado prácticamente desde la infancia. Conversamos con Pablo Medina, Director de la agencia, para saber más sobre la polémica campaña.

Mundo Marketing: ¿Cómo surgió la idea?

Pablo Medina: Surge a partir de una instancia de renovación integral de Ego como marca, renovación que abarca el diseño y producción de sus productos, el rediseño del packaging y obviamente, el contenido y tono de su comunicación. En ese proceso sentimos que debíamos hacer un replanteo del tipo de campañas que Ego debía llevar adelante, siendo muy autocríticos y derribando estereotipos arcaicos. Y tomamos una frase arcaica para llevarlo adelante.

Mundo Marketing: ¿Cómo fue el proceso creativo?

Pablo Medina: No tuvo demasiadas diferencias con respecto a cualquier otro. Nosotros apostamos a trabajar en equipo, charlar bastante previo a tirar una idea, sumar opiniones. Los procesos de decisión también los hacemos en conjunto. Todos entendíamos que Ego como marca estaba comunicando desde un lugar que no aportaba, equivocado aunque el tono fuera humorístico. Y cuando surgió la campaña y la postura, no dudamos que era por ahí. La diferencia estuvo en sentir que no estábamos haciendo una campaña más, en que todos estuviéramos 100% de acuerdo que arriesgar por algo así valía la pena.

Mundo Marketing: La campaña generó polémica en el público. ¿Cómo lo ven desde la agencia?

Pablo Medina: Sabíamos que era una campaña polémica y cuestionable, eso no nos sorprendió ni a nosotros ni al equipo de Ego. Y hago foco en el anunciante porque pocas marcas tienen una postura frente a estos temas. Siendo una marca exclusiva para hombres, Ego decidió arriesgar y sacar a la calle una campaña contra el machismo. Eso para nosotros no es menor. Respecto a la repercusión que viene teniendo, logramos plantear un tema sobre la mesa, una discusión en redes, lo cual era el fin primero. Y se está dando un intercambio de visiones interesante de analizar y sobre el cual seguiremos construyendo la campaña. Es una campaña que incomoda, por sus mensajes y su forma; y que por suerte tiene una mayoría de defensores y defensoras. De todas maneras sorprende ver la otra cara de la moneda, pero eso refuerza la convicción de haber apostado por una campaña así.

Mundo Marketing: En un momento muy especial donde la publicidad uruguaya pone énfasis en la cuestión del género (se acaba de lanzar el Decálogo para las buenas prácticas publicitarias), ¿hacen falta más campañas como “Hacete hombre”?

Pablo Medina: Creo que hacen falta campañas con postura, ya sea en cuestiones de género u otros temas, marcas más comprometidas con diferentes realidades. Este ejemplo de Ego su suma a la campaña “Renuncio” que este mismo equipo decidió llevar adelante para Germe en 2015. Dentro de la compañía no es una casualidad ni algo aislado. Es un intento por construir o aportar desde el lugar que cada uno puede hacerlo. Algo que vienen entendiendo muchas marcas y un camino que asumo seguirá creciendo. No es un terreno para todas ni todas asumirían tales riesgos. Pero debería ser prioritario al menos no seguir construyendo hacia el lado opuesto.

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