¿Cuáles son los desafíos estratégicos que hoy ocupan la agenda del mercado digital? En esta nota te contamos las diez claves de la publicidad digital.

Reducir la brecha entre TV y digital: la medición de ambas plataformas es diferente, lo cual dificulta la evaluación. ¿Qué se necesita para mejorar? Mayor consistencia en los reportes de métricas como el alcance, la frecuencia y los datos demográficos, un correcto control de la visibilidad, reducción del tráfico inválido y desarrollo de soluciones que ofrezcan auténticas mediciones cross-platform.

Generar datos de audiencia más avanzados: los compradores y vendedores de medios quieren planificar, activar y evaluar sus campañas mediante el uso de targets avanzados que no sólo se basen en la edad y el género. Para ello es preciso la correcta implementación del big data, mayor escala, flexibilidad e iniciativas como OpenAP, la cual acelera el uso de datos de avanzada de audiencia para las compras en TV.

Optimizar la monetización: los medios en la actualidad tienen dificultades para monetizar el inventario móvil. La fragmentación de medios y los desafíos de medición dificultan esta tarea. Los desafíos tienen que ver con la estandarización de la tecnología (SDks, por ejemplo), la medición sin duplicar el contenido y la generación de reportes multiplataforma para conocer audiencias, comportamientos y tendencias.

Medir el alcance sin duplicar: la fragmentación del contenido condiciona a los medios en la obtención del valor total de sus audiencias. Para superar este obstáculo se requiere una medición holística del contenido distribuido en plataformas y aplicaciones digitales fundamentales. Asimismo, es necesario integrar la medición a través de plataformas como AMP, Youtube, Apple News, Facebook Instant Articles, Flipboard y Google Play Newsstand.

Llegar al target indicado: los especialistas quieren alcanzar al consumidor apropiado, en la audiencia correcta y con el mensaje indicado. Los gráficos de dispositivos de calidad posibilitan una visión holística del consumo de medios de una persona.

Solucionar las preocupaciones de la compra programática: hacen falta mayores controles de calidad antes de la exposición y la verificación una vez que la campaña termina. En este proceso es fundamental el control de la visibilidad, el tráfico inválido y la seguridad de la marca.

Ir más allá de la visibilidad: hace falta comprender que la visibilidad es una medición fundamental para el desempeño de campaña, pero no constituye un indicador del éxito. Hay otros principios publicitarios básicos e importantes: alcance, frecuencia, GRPs y demografías.

Atacar el fraude publicitario: la incorporación de tecnología sofisticada puede ayudar en el proceso de planificación, pre-bid e impresiones del momento. No tiene sentido que el anunciante pague por fraude, y el fraude no solo se da en campañas de branding, también se da en perfomance.

Darle valor a la atención como métrica: esto permite una mejor valoración de los inventarios de buena calidad e informar las transacciones. Para ello es necesario que exista más investigación que demuestre la correlación entre la atención y la eficacia real.

Redefinir la atribución publicitaria: muchos especialistas en marketing aun confían en la atribución menos precisa del primer y último click para evaluar el desempeño de la campaña y la estrategia. Esto puede cambiar mediante la medición publicitaria de las impresiones en las plataformas de los medios y el desarrollo de herramientas de atribución multi-touch para evaluar el impacto.

 

Por Iván Marchant, Vicepresidente de comScore para México, Colombia, Perú y Centroamérica.

Artículos Relacionados

Hacer Comentario

Su dirección de correo electrónico no será publicada.