Las Marcas Significativas 2017 cosechan mayores beneficios financieros al superar al mercado de valores en un 206%

  • Google, PayPal y WhatsApp lideran los rankings de Meaningful Brands® 2017.
  • A las personas no les importaría si 74% de las marcas desaparecieran.
  • Las Marcas Significativas, sobrepasan al mercado de valores en un 206%.
  • 60% del contenido producido por las marcas está fallando en cumplir con las expectativas, Meaningful Brands® 2017 hace un llamado a revertir esta situación.
Yannick Bolloré, CEO de Havas Group.

Yannick Bolloré, CEO de Havas Group.

Las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un sorprendente 206%. Éste es tan sólo uno de los descubrimientos clave del estudio Meaningful Brands® 2017, el estudio global exclusivo de Havas Group que enlaza el desempeño de las marcas con nuestra calidad de vida y bienestar. Este año, Meaningful Brands® también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el desempeño de una marca, su nivel de significatividad y el contenido que produce. Siendo el más grande estudio de su clase a nivel Global (abarcando 33 países, 300,000 personas y 1,500 marcas), es el primer análisis en medir la efectividad del contenido a este nivel.  

Este año las “Meaningful Brands®” sobrepasaron al mercado de valores en un sorprendente 206%

La marcas que son consideradas significativas también generan resultados en términos de negocio – sobrepasaron al mercado de valores en un 206% – comparado con el 133% reportado en 2015. La Marcas Significativas también incrementan un 48% a su “share of wallet” y aseguran hasta un 137% de mayores retornos sobre los KPIs.

Resultados de Meaningful Brands® 2017

La gente se mantiene optimista pero también escéptica. El 75% de las personas esperamos que las marcas hagan una mayor contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, aunque sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo. Más allá de esto, Meaningful Brands® continúa demostrando que a la mayoría de nosotros no nos importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.

El Top 10 de marcas que mejor se desempeñaron este año en Meaningful Brands® fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Durante los últimos 10 años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más significativas es dominado por las marcas líderes en Internet – empujando a marcas como Samsung fuera de los primeros lugares en los que estuvo en el ranking de 2015.

60% del contenido creado por las marcas se pierde

El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de los esperado, a tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente. El estudio Meaningful Brands® de este año revela que la gran mayoría de las personas (84%) esperan que las marcas produzcan contenido. Sin embargo también declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas. Sólo 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado.

Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands® prueba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en nuestro bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.

La efectividad del contenido varía ampliamente entre los diversos sectores

Ciertas industrias tienen un mejor entendimiento del rol que juega el contenido y los tipos de contenido que generan relevancia. Viajes y Turismo tuvieron un ranking más alto en efectividad del contenido, con 47% de las personas asociando a la industria del turismo con contenido efectivo tal como servicio al cliente y compartir en medios sociales. A la inversa, un 71% de todo el contenido producido por la industria de Retail es considerado como pobre, irrelevante o que no cumple las expectativas. La investigación también demuestra que, a pesar de ser vistas como creadoras de contenido pequeñas, la gente quiere que las marcas de la industria de Cuidado de la Salud creen contenido más inspirador y entretenido.

Ernest Riba, Head de Desarrollo de Negocio y Producto en Havas Group, comenta: “En 2017 hemos profundizado en la significatividad que traccionan las marcas a través del contenido que producen. Sorprendentemente hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En el Grupo Havas estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de  marca en base a criterios de significatividad, calidad e innovación”.

Yannick Bolloré, CEO de Havas Group, dice que “estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma  que identificamos años atrás en 2008 cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría si 74% de las marcas desaparecieran. Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área.  

Los datos son claros, las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido ó, tanto ellas como la comunidad publicitaria que las apoya, tendrán dificultades para sobrevivir. En Havas Group ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes.”

El Top 5 de marcas que mejor se desempeñaron este año en Meaningful Brands® a nivel global fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung.

Google es la marca de mejor performance en el país con un MBI de 77,15, seguida de La Serenisima (72,38), la división Electro de Samsung (71,26) y la de celulares de la misma marca (71,06).

Meaningful Brand Index es una métrica que Havas construye para determinar el grado de significancia de Industrias y Marcas. Sus dos componentes son, por un lado, un conjunto de indicadores de Marca como la Impresión General de la marca, la Recomendación y la intención de compra, entre otros; y la performance de la Industria / Marca en un conjunto de atributos que mide significancia agrupados en tres grandes dimensiones: Beneficios funcionales, propios de la marca e industria; beneficios personales (lo que la marca le aporta en forma positiva al consumidor); y beneficios colectivos (lo que la marca le aporta en forma positiva a la comunidad / sociedad en general).

Si nos preguntamos cuál de estas tres dimensiones pesan más a la hora de especificar si una marca es significativa o no, encontramos que en Argentina los beneficios funcionales componen el 43% de la significatividad de una marca; los beneficios personales representan el 29%, mientras que los colectivos un 28%. Internet & Medios, Alimentos, Bebidas, Bienes de Consumo y Finanzas & Seguros, demuestran ser más significativos en Argentina que a nivel Global.

Tanto Electrónica & Telecomunicaciones como Retail son menos significativos en Argentina.

Havas Group

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