¿A qué marca no le gustaría convertirse en una “marca de culto”? ¿Lograr que sus clientes no la cambien por nada en el mundo, asociándola automáticamente con momentos y acciones determinados? Convertirse en una de esas marcas no parece nada fácil y requiere mucho esfuerzo y una sólida historia o, al menos, una trayectoria consolidada que muestre claramente lo que la hace especial y lo que la convierte en algo distinto a las demás marcas: en algo único.

Aunque pueda parecer un “atajo” -y no sea de lo más recomendable-, existen ciertos trucos de branding y herramientas que las marcas pueden usar para que la relación con sus consumidores sea mucho más próxima, acercándose al tan buscado culto. Hay quienes han apostado por recuperar elementos del pasado, optando por una estética vintage, para hacer que el consumidor reaccione de un modo concreto. Hay quienes han empleado técnicas de minería de datos y de neuromarketing para diseñar la marca perfecta para el consumidor. Y hay quienes han empleado lo que Quartz bautizó “el efecto Häagen-Dazs”, más conocido en el mundo del marketing como el foreign branding. Esta técnica consiste en aprovechar elementos “extranjerizantes”, para sugerir ciertos valores  y hacer que los consumidores los asocien a cuestiones particulares.

CafePero el foreign branding no es algo nuevo: basta con dar un paseo por cualquier ciudad del mundo, para encontrar pastelerías, bares y cafés soHo con ese aire antiguo que nos recuerda a los años ’20, cuando todos se llamaban Derby o Royal -porque querían vender ese “aire cosmopolita”. Lo mismo pasa con las tiendas de design. Y ni que hablar del clásico hotel de balneario que nos remite a los ’70, con nombres desfasados y salones que parecen salidos de una película de Baz Luhrmann.

Utilizar nombres extranjeros es recurrente en el mundo del marketing, sólo que ahora las marcas lo hacen de un modo diferente y con objetivos completamente distintos. Todos ellos,  por muy difíciles que puedan resultar de pronunciar o de escribir, tienen la gran ventaja de hacer que desde el principio el cliente les otorgue connotaciones positivas. El hecho de que los consumidores sigan teniendo estereotipos asociados a ciertas nacionalidades hacen que las relaciones se establezcan de forma rápida y a nivel subconsciente. Puede que les cueste más recordar el nombre exacto de la marca, pero el efecto que tendrá en su subconsciente será más valioso. El nombre modifica no solo la percepción de la marca sino también las expectativas asociadas. Uno está más dispuesto a pagar por ciertas cosas si su nombre es francés, por ejemplo.

Las marcas tienen que tener cuidado sin embargo con cómo escogen el nombre y con las relaciones que se establecerán entre el nombre y lo que sugiere y el dónde se ha hecho en realidad. “Usar nombres de marca extranjeros es una espada de doble filo”, explica Valentyna Melnyk, responsable de un estudio sobre el foreign branding en las decisiones de compra. De hecho, los consumidores están prestando cada vez más atención al lugar de fabricación real de los productos. En algunas categorías, que lo sugerido no encaje con lo vendido puede ser un problema. “Nuestros resultados muestran que un nombre germánico puede funcionar para una marca que produzca cosas utilitarias, aunque no se fabriquen en Alemania, mientras que un nombre de marca francés puede tener un efecto negativo para productos de deseo que no se fabriquen realmente en Francia”, añade. En otras palabras: si un perfume que se fabrica en China usa un nombre francés, puede funcionar muy mal para la marca; pero si una marca de electrodomésticos opta por algo que suena a alemán, puede funcionar muy bien. Por tanto, las marcas tienen que escoger muy bien el espacio en el que operarán cuando se lancen a intentar lograr el efecto Häagen-Dazs.

De hecho, Häagen-Dazs es uno de los ejemplos de foreign Haagen-dazs-branding que sí funcionan. Quien vea o escuche el nombre de la marca asumirá rápidamente que ha nacido en un país escandinavo, posiblemente en Dinamarca. En realidad, la marca nació en Nueva York y escogió ese nombre porque quería sonar europea y venderse por tanto como un producto premium en su país de origen. Los consumidores estadounidenses veían a estos helados como algo de mayor nivel, como algo premium (de hecho, no son para nada baratos). Para Häagen-Dazs, la estrategia de optar por un nombre extranjero fue un éxito y les permitió convertir a la marca en una marca de culto.

KesingtonEl nombre ayuda a crear el mito. Ocurre por ejemplo con la compañía de salsas Sir Kensington. La firma tiene solo 8 años y nació en una universidad, con el trabajo de dos universitarios. Su nombre, sin embargo, se asocia a Reino Unido y a un cierto marchamo historicista (existe una historia apócrifa en la que su salsa es la receta que un aristócrata diseñó para la emperatriz rusa Catalina).

Y no son los únicos. El licor St. Germain parece producido en la Francia de la Belle Époque, pero es de 2007 y de origen estadounidense, por muy fabricado “al modo artesanal francés” que se haga, y las Warby Parker son el sueño vintage de todo hipster, aunque son unas de tantas gafas nacidas al calor de internet que se aprovechan del boom de lo retro para llegar al consumidor. Su nombre inspirado en la Generación Beat y sus diseños vintage han hecho el trabajo y la han dotado de mito.

 

Fuente PuroMarketing

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