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En una época en que las marcas van evolucionando del storytelling al storydoing, la agencia McCann Montevideo quiso celebrar sus 70 años de historia creando un símbolo de su esencia. La creatividad es totalmente emocional, no tiene fórmulas ni responde a un pensamiento racional, y una manera de conectar muy fuerte con las emociones es a través de los aromas. El 75 % de nuestras emociones están relacionadas con aromas, responsables de evocar los momentos más precisos.
Así fue que la agencia creó EL PERFUME DE LA CREATIVIDAD: un perfume que se utiliza de una manera distinta. Su frasco no puede destaparse hasta que no se encuentre una GRAN IDEA. Sus instrucciones de uso son muy estrictas: La primera aplicación debe realizarse luego de experimentar un momento de apogeo creativo, rociando la fragancia directamente sobre la piel. De este modo, las frescas notas aromáticas quedarán impregnadas en su memoria olfativa, asociando este perfume al hallazgo de la IDEA. Deberá repetir este modo de uso por lo menos tres veces. Para las siguientes aplicaciones ya podrá utilizarlo previamente al desafío creativo, a fin de estimular al máximo su creatividad. Es una fragancia con una fórmula especial con notas cítricas que según estudios ayudan a estimular la creatividad, un perfume unisex ya que la creatividad no distingue géneros.
Para conocer más sobre la campaña, conversamos con Leandro Gómez Guerrero, CEO y Director General Creativo de la agencia.
Mundo Marketing: ¿Cómo se les ocurrió la idea de I CANN y cómo fue la sesión de fotos?
Leandro Gómez Guerrero: La idea surge de ese fuerte vínculo que tienen los aromas con las emociones vividas en determinado momento cuando este está presente, hay muchos aromas que se asocian a momentos: el café al inicio de la jornada en la mañana, el aroma especial de un auto nuevo, el aroma de los libros nos piden evocar la época de estudio, etcétera. Vimos que sería muy interesante vincular una fragancia al momento del hallazgo creativo. Entonces surge la idea de hacer un perfume que se utiliza de una manera totalmente diferente al resto, porque lo usaremos para estimular el proceso creativo y fomentar desde lo emocional el llegar a grandes ideas. Por eso es el perfume de la creatividad, y como estudiamos sus componentes y notas aromáticas traídas de Francia, finalmente logramos un Eau de Créativité. Y si íbamos a presentar un perfume al mercado en el merco de los 70 años de McCANN, teníamos que hacer la campaña. Y quien mejor que los integrantes de la agencia que ya han descubierto el perfume de la creatividad. Entonces la sesión de fotos fue algo muy planificado y muy divertido, buscamos que cada uno refleje su personalidad tanto en el vestuario como en la actitud en las fotos, definimos una estética blanco y negro y seleccionamos los vestuarios teniendo en cuenta esta premisa. En el equipo trabajó un maquillador, un estilista y por supuesto el fotógrafo que fue Punchi Barriola. Trabajamos mucho también el momento de las tomas para que todos salgan bien representados y que fuera un momento agradable y divertido. Lo bueno es que todos quedaron conformes y sintiéndose parte de esta propuesta y del mensaje que queremos dar celebrando la creatividad que siempre ha sido el centro de nuestro trabajo en estos 70 años y cada día más.
MM: ¿Qué repercusiones tuvo la campaña, dentro y fuera de la agencia?
LGG: La recepción de la propuesta ha sido magnífica tanto en la interna de la agencia, el equipo, sus familiares y amigos, hasta la propia red McCANN nos ha felicitado y el Presidente para Latinoamérica y el Caribe de McCANN Worldgroup quiere llevar la propuesta a New York. Fuera del ambiente de la agencia, tuvimos una respuesta fantástica de parte de todos los clientes que además se llevaron su pack del perfume el día del evento y luego nos enviaron muchos mensajes de felicitaciones por la originalidad de la propuesta, lo disruptiva y sorprendente. También nos llegaron excelentes comentarios por parte de la prensa y los medios y recibimos las felicitaciones de varios colegas. Cuando lo anunciamos el el Facebook de McCANN explotaron los comentarios en las redes de todos los integrantes del equipo y de su entorno, nos han comenzado a llegar muchísimos pedidos del perfume, pero la fragancia es una edición limitada.
MM:  ¿Cómo celebró McCann sus 70 años?
LGG: La mejor manera de celebrarlo fue con una reunión íntima con nuestros clientes y representantes de McCANN Worldgroup, lo que propusimos al mercado como mensaje y símbolo fue la propuesta de crear un producto que fomenta la creatividad de todos lo que lo usen de la manera correcta.
Además en este marco, realizamos un nuevo workshop de capacitación de nuestro equipo con la venida del Director de Planificación Estratégica de McCANN LATAM, donde utilizamos las nuevas herramientas de la red, analizamos casos y trabajamos en proyectos concretos de la agencia.
MM: ¿En qué momento está hoy la agencia?
LGG: La agencia está en un momento muy bueno, estamos muy felices con varios hitos que se dieron en el último período desde que Carlos Ricagni me invita a ser socio de McCANN Montevideo y a liderar esta nueva etapa. Se sumó al equipo Sabina Ricagni y Leonardo Coito, y junto a un gran plantel de jóvenes profesionales le hemos dado en este último año la bienvenida a la agencia a Scotiabank, un banco que ha llegado al mercado para ser líder; hemos introducido en Uruguay un nuevo concepto en compra para el hogar: SODIMAC Homecenter y SODIMAC Constructor; realizamos por primera vez para L´Oréal una Promo con el encanto inigualable de París; presentamos la marca de maquillaje VOGUE que hoy ya es todo un éxito, lanzamos Coca-Cola Life, consolidándose Uruguay como el noveno mercado en el mundo en tener la cuatrimarca; también lanzamos la marca Vitale, el agua de las buenas ideas; y estamos por iniciar el vuelo junto a LATAM colaborando con Interpublic Group en este desafío de escala mundial.

Estudio fotográfico: MAGOYA
Fotógrafo: Punchi Barriola

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