raul cardos
A Raúl Cardós le gustan los premios, pero no le suben el ego. Director y fundador de ( anónimo ), la agencia de publicidad más importante de México – por encima de Oglivy & Mather y Publicis según el Gunn Report 2015-, Cardós se define como un “generador de ideas” y no un hombre de negocios. Le gusta rodearse de gente creativa y enfrentar riesgos: estuvo a cargo de una agencia prácticamente en quiebra, la sacó a flote y, cuando llegó a la cima, decidió bajarse para iniciar su propio emprendimiento.

Hoy en día, ( anónimo ) cuenta con un extenso portfolio que incluye entre otros a Coca Cola, Diageo, Mondelez, Heinz y Telcel. Pero más allá de grandes marcas y pomposos festivales, la clave según el creativo mexicano está en salir a la calle y averiguar qué quiere la gente, para generar ideas que estos deseen ver y compartir. En el marco del Desachate 2016 (donde Cardós presentará su charla “La vida es un brief”, el viernes 29 a las 18hs), aprovechamos para hablar con el publicista sobre su trayectoria y el devenir de la industria en el continente.

 

Mundo Marketing: De redactor creativo a Director de ( anónimo ), una de las agencias más prestigiosas de México. ¿Cuáles son las claves del éxito para Raúl Cardós?

Raúl Cardós: Me parece que la clave para que te vaya bien en lo que sea que hagas, es nunca creértela demasiado. Nunca dejar de aprender y nunca sentirte “demasiado bueno” en lo que haces. En mi opinión, el momento en el que te sientes muy bueno es justo el momento en el que dejas de serlo, porque te relajas, te acomodas y dejas de crecer. En esta industria si no tiras todo a la mierda cada tanto y te reinventas, el que se termina yendo a la mierda eres tú, creo. Siempre hay que crecer y estar dispuesto a evolucionar y a cambiar. Y después, otro punto muy importante, es aprender a rodearte de gente que sea mucho más talentosa que tú y dejarlos trabajar. Muy pocas cosas se consiguen solo. Casi todo lo que vale la pena, al menos en este trabajo, se hace a partir del talento de muchas personas, así que aprender a formar y liderar equipos es fundamental.

Yo soy en esencia un redactor, un creativo publicitario, no un hombre de negocios. Nunca me vi dirigiendo una transnacional ni mucho menos abriendo mi propia empresa, me vi “generado buenas ideas” porque era eso lo que me gustaba y lo que me gusta hasta ahora y es eso lo que me ha llevado a donde estoy: el hambre y las ganas de perseguir mis ideas y probarme si funcionan o no. En el fondo ( anónimo ) es eso, una idea que me taladraba la cabeza y que estoy tratando de hacer exitosa a base de trabajo y de mucha paciencia.

Mundo Marketing: ¿Cómo ves a la industria publicitaria latinoamericana de hoy en día? ¿Qué le depara el futuro?

Raúl Cardós: Me parece, aunque suene a cliché, que los latinoamericanos somos muy afortunados porque vivimos en la región más creativa del mundo. Y no estoy hablando de la publicidad, sino de la vida: de nuestra forma de vivir, de interactuar entre nosotros, nuestra forma de ser. El no tenerlo todo a la mano, el tener que estar acostumbrados a vivir en crisis y tener que experimentar e improvisar todo el tiempo en casi todo lo que hacemos unos hace por naturaleza mucho más “vivos” que mucho del resto del mundo. Es eso lo que debemos explotar para sorprender: nuestra propia idiosincrasia, nuestra propia identidad. En la medida que lo hagamos mejor, sorprenderemos más al mundo con nuestras ideas. Vivimos en una época en la que es increíble trabajar en esta industria. Son tiempos increíbles para la creatividad porque hay muchas plataformas que antes no existían para explotar nuestro trabajo y hoy por hoy casi cualquier cosa que se nos ocurra se puede hacer: la gente está más conectada, interactúa más con las marcas, en fin. Si sabemos sacar ventaja de cosas como éstas sin duda el futuro de nuestra industria es promisorio. Las marcas necesitan conectar con la gente a través de grandes ideas y hoy existen muchísimas formas para hacerlo. El tema es entenderlo y devolverle algo de respeto a nuestra industria porque me parece que hoy las agencias somos un “commodity” para los clientes que no aporta demasiado valor. Necesitamos dejar de hacer “anuncios” y entender que si queremos conectar con la gente es importante generar ideas que la gente quiera ver y compartir. Logrando eso estaremos aportando valor y volveremos a ser importantes como socios de negocios de las marcas.

Mundo Marketing: Fuiste elegido como el publicista preferido de los mexicanos según la revista Merca2.0. ¿Qué diferencia hay entre un premio otorgado por el jurado de Cannes y uno otorgado por el propio público?

Raúl Cardós: Los premios son increíbles, pero son solo eso, premios. Uno debe alegrarse mucho con ellos pero olvidarse al día siguiente. Personalmente nunca he trabajado para ganármelos ni mucho menos pensando en lo que un jurado japonés o alemán pueda opinar sobre mis ideas, entre otras cosas porque no viven en mi país, ni entienden mi cultura, ni conocen a los consumidores a los que les hablan las marcas que yo manejo. No sé si eso es demasiado simplista, pero me parece que así deberíamos trabajar. Lo importante es que las ideas que generamos provoquen algo en la gente, no en 20 tipos metidos en un cuarto juzgando si “la dirección de arte es correcta o no”. Por supuesto que una gran idea, cuando es universal y se entiende los debe sorprender también y por supuesto, vuelvo, que ganar uno, dos o mil premios es muy importante y es lindo, pero eso debería ser el resultado de un buen trabajo y no un objetivo en sí mismo, ¿me explico?

Ahora, que la gente para la que trabajan tus ideas piense que lo haces muy bien, es increíble. El poder aportar algo a su vida, comunicarles algo relevante que los mueva, está buenísimo. A la publicidad se le critica y se le banaliza demasiado y yo siempre he pensado que forma parte importante de la cultura de un pueblo y que bien hecha puede influir para bien en la gente. Es eso lo que busco siempre que juzgo una idea: decir algo relevante que la gente quiera compartir, no “hacer un anuncio”. En ese sentido, que a la gente le guste lo que hago, me parece increíble y sí, es un premio fantástico.

Mundo Marketing: ¿En qué momento te diste cuenta que debías fundar tu propia agencia y cómo fue dar el paso?

Raúl Cardós: Como te decía al principio, si hace 25 años que empecé en esto alguien me hubiera dicho que hoy tendría mi agencia propia no me lo hubiera creído. Nunca pensé demasiado en ello. Afortunadamente, siempre fui mi feliz en las agencias en las que trabajé, Leo Burnett, Ogilvy y finalmente DDB. Esta última me enseñó mucho, porque la tomamos en un momento en el que estaba prácticamente quebrada. Hubo que reconstruirla desde cero y devolverle el prestigio a esa marca en el mercado, cosa que afortunadamente pudimos conseguir. Arrancamos en el 98, con 12 empleados y un cliente y sólo 2 años después fuimos nombrados Agencia del Año en México, cosa que conseguimos durante 6 años consecutivos, algo que nunca había pasado en la industria. DDB me dio la oportunidad de pasar de ser Director Creativo a dirigir una agencia como Presidente y aprender mucho sobre la otra parte del negocio y estaré siempre muy agradecido por eso. Llegué a ser Director Creativo Regional y a encabezar el board creativo de la red en Latinoamérica. Era muy feliz. Te diría que no tenía ninguna razón aparente para irme a fundar una agencia propia, pero así fue. Llegó un momento en el que me sentí “demasiado cómodo” y eso me molestó. Sentí que tenía que hacer las cosas de otra manera, buscar un nuevo modelo y dejar de tener un negocio que “estaba obligado a crecer” porque sí, porque alguien más así lo determinaba desde una oficina en NY. A mi juicio las agencias deben tener un tamaño contenido y priorizar la calidad de las ideas sobre la cantidad y eso era difícil de explicar a un board que quería cada vez más y más rentabilidad porque es eso lo que aumenta “el precio de una acción”, así que decidí cambiar antes de que la agencia me cambiara a mí.

Arranqué ( anónimo ) a mediados del 2009, con mucha ilusión. Dar el paso es muy complicado. Te das cuenta de que tu vida le pertenecía a la corporación: tu tarjeta, tu teléfono, el auto, los bonos, todo. De repente pasas a ser trainee de vuelta y eso es increíble pero también muy complicado. Hay que comprar el proyector, las galletas para la reunión, armar un equipo, salir a buscar clientes, en fin. Pero en el fondo es una experiencia que te hace crecer mucho. Es increíble, a los 41 años, dejar la comodidad y ponerte en riesgo otra vez, como si empezaras tu carrera de nuevo. La adrenalina, la pasión, las ganas. 7 años después te puedo decir que lo volvería a hacer sin duda.

Hace un par de semanas salió un estudio de la revista Merca2.0 en México en el que ( anónimo ) es ya la segunda agencia más deseada para trabajar en la industria, solo detrás de Ogilvy y en un ranking en el que las primeras 10 son todas agencias de red, con otros recursos e incentivos para pagarle a la gente. Eso me da muchísimo orgullo. Es invaluable que la gente talentosa del mercado quiera venir a sumarse a un proyecto como éste. Es quizás el mejor premio que hemos recibido en este tiempo. Según el Gunn Report 2015, somos ya la número 1 entre las 5 agencias más creativas del país, por encima de Publicis y Ogilvy. El Gunn Report era muy importante para los gringos cuando estaba en DDB, había que cumplir con todo y ganar leones para aparecer y mi bono era medido en buena parte por esos rankings así que ver a mi agencia propia en el número 1 de México en tan solo 6 años es un orgullo.

Mundo Marketing: Hace unos días contabas en una columna cómo lograste que un cliente se emocionara hasta las lágrimas. ¿Qué es lo que realmente te enseñaron 25 años en el rubro?

Raúl Cardós: Lo que me han enseñado estos 25 años en cuanto a los clientes, es que ellos también quieren comprar grandes ideas y que también se emocionan cuando las ven. El tema, pienso, es que tan seguido se las llevamos realmente. Es muy fácil culpar a los otros por tu mediocridad y decir que “los clientes tienen miedo”. En mi opinión, es necesario entender que este trabajo se trata de comunidad a las marcas con personas, no de hablarle a los jurados en los festivales. Se trata de entender la vida de la gente, lo que la mueve, lo que la motiva y lo que espera para poder ser relevantes para ellos, entrar en sus casas y comunicarles cosas que les interesen todos los días. Hay que salir a la calle, aprender de la creatividad de la gente, ir al origen de las cosas porque solo así se puede ser original. Esta industria es increíble pero a veces peca de hablarse un poco a sí misma y nos olvidamos del que está del otro lado. Para mí eso es lo importante, eso es lo que me levanta todos los días y me hace querer ir a trabajar: generar ideas de las que la gente hable. Ideas que no sean “publicidad” sino que merezcan ser publicitadas, ¿me explico? Hay que trabajar pensando todos los días qué va a decir la gente sobre esa idea que pusiste ahí, en su vida. Qué van a decir los medios, cómo la van a amplificar. La publicidad está llena de gente inteligente y muy interesante. Yo he hecho grandes amigos en esta industria y todos los días aprendo algo nuevo. Somos muy afortunados los que nos dedicamos a esto.

Mundo Marketing: ¿Qué sabés sobre la industria publicitaria uruguaya?

Raúl Cardós: A la publicidad uruguaya la conozco por algunos buenos amigos que están trabajando en México y con los que he tenido la oportunidad de trabajar también, como Esteban Sacco, Rafa Barthaburu, Manolo Techera o Quique Codesido, entre otros. Todos muy talentosos y sobre todo, grandes personas. Uruguay es un país que me llama mucho la atención en muchos sentidos: un país pequeño pero con tanta pasión, con tanto talento. Soy muy fanático del futbol y siempre me pareció sorprendente el espíritu y la garra con la que juegan. No puedo creer que en un país de 120 millones como el mío no podamos reunir a 11 tipos que jueguen con esa garra y con ese talento y eso lo admiro mucho y me supongo que está en su ADN y que lo llevan también a la publicidad. Nunca antes había estado en Uruguay así que me emociona mucho el poder conocer el Desachate.

Mundo Marketing: ¿Cuáles son tus expectativas y qué esperás ver en el evento?

Raúl Cardós: Me han hablado mucho del Desachate muchos grandes amigos que han estado por acá como Simon Bross, Fer Vega Olmos y Rodrigo Figueroa. Lo definen como uno de los festivales más lindos de la industria, como una suerte de “Woodstock” de la publicidad en el que hay muy buena onda y grandes ideas, así que me parece increíble estar acá. Tenía muchísimas ganas de venir y estoy muy agradecido con la invitación. Espero poderles dejar algo de valor con la charla y sobre todo conocer gente valiosa y aprender sobre lo que hacen acá.

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