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El Nuevo Ecosistema de los Datos en Publicidad Digital

Por Francisco Sánchez de Tagle, Advertising Pre-Sales Manager, Latinoamérica

La evolución de los datos en la publicidad digital ha tenido mayor relevancia e importancia en las agencias, anunciantes y medios porque es un nuevo modelo de negocio que permite mejorar la calidad y entrega de anuncios a la audiencia objetivo. De acuerdo a los datos del estudio de Econsultancy, “El rol del Data Management Platform (DMP) en la era de la publicidad dirigida por los datos” (The Role of DMPs in the Era of Data-Driven Advertising) estima que el 50% de las 500 empresas más importantes se enfocan en la recolección, normalización y activación de los datos.

Estas plataformas de gestión de datos o mejor conocidas como DMPs centralizan la información recolectada de fuentes propias como datos web, datos de campañas publicitarias, información de redes sociales entre otras más y permite incluir fuentes externas como datos demográficos, localización geográfica, intereses y categorización.

Su gran utilidad en la publicidad digital recae en:

  1. Creación de audiencias objetivo basados en la combinación de datos internos y externos.
  2. Mayor alcance en sitios web y aplicaciones.
  3. Analizar el impacto y rendimiento de la publicidad por segmentos.
  4. Recabar la mayor información sobre búsquedas y hábitos de navegación para mostrar una publicidad basada en intereses al usuario.
  5. Reduce el desperdicio publicitario de impresiones fuera de target.

Probablemente no sepa que los DMPs recolectan datos de audiencias a través de cookies que son fragmentos de datos insertados en el navegador del usuario cuyo propósito principal es identificar el historial de actividad del usuario en los sitios web que navega.

En el estudio que realizó comScore sobre la eliminación de cookies indica que el 43% d los usuarios de internet en América Latina eliminan las cookies en un mes2. El verdadero valor de las audiencias recolectadas que indican las DMPs podría estar por lo tanto sobreestimado. Además, si un usuario utiliza diferentes navegadores como Google Chrome, Internet Explorer o Firefox, la información recolectada podría diferir dado que podríamos pensar que se tratan de tres personas diferentes con comportamientos similares. Medir audiencias es medir personas, no cookies, no dispositivos, no IPs, etc.

comScore ha trabajado con DMPs para mejorar la calidad de audiencias target por medio del cruce de información del panel de humanos (comScore MMX), con datos de validación publicitaria (comScore vCE) que asegura la protección de la marca y que entrega mayor valor al anuncio digital. Asegurar la protección de la marca y que la publicidad sea entregada a humanos debería de ser la mayor prioridad de los marketers hoy en día.

Ya lo dijo Heather Dumford, Director Global de Marketing y Medios en Conagra Foods: “La Validación de anuncios y medición de audiencias son críticos para nuestras funciones de publicidad, y la calidad de los datos que obtenemos de nuestros modelos del mix de marketing es sólo tan buena como la calidad de los datos que ingresamos en él”.

El ecosistema de la recolección de datos son la gran oportunidad para agencias, anunciantes y medios en alinear y crear un modelo de negocio más sustentable y remunerable, en especial en el nuevo mundo de la publicidad programática.

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