FCB Montevideo es una agencia de publicidad que surgió en el año 1995 como heredera de Capurro Publicidad (la primer agencia del Uruguay). Nace como EFPZ y luego de varios cambios finalmente se convirtió en FCB Montevideo y desde 2015 tiene nueva casa.

FCB Agos y BrunoMundo Marketing conversó con Agostina y Bruno Ponzoni, hijos de Aldo Ponzoni, uno de los creadores de la agencia, para conocer más sobre esta empresa que ha ido creciendo y transformándose a través del tiempo.

Mundo Marketing: ¿Cómo fue que FCB Montevideo se convirtió en una empresa familiar?

Bruno: Agostina se incorporó a la Agencia en 2004. Papá vivió hasta el año 2009, año en el que me incorporé yo al directorio y finalmente a fines de 2010 me sumé en un 100% a la gestión de la agencia.

Agostina: Luego de la crisis del 2002, de los socios originales quedó únicamente Aldo, nuestro padre. Hasta ese momento por acuerdo de los socios no podían trabajar familiares directos.

Por suerte pude empezar a trabajar con papá desde muy joven, cuando me sumé al equipo de la agencia en el 2004. Sabía lo que quería y siempre fue mi vocación, más allá de la influencia que tuve. El día en el que no me hagan cosquillas o pase nervios si tengo algún tipo de presentación, me voy a retirar de las canchas.

Me acuerdo de que el vínculo con papá era muy gracioso, trabajando diariamente aprendí muchísimo con él y con el resto del equipo. Éramos “Aldo” y “Agostina”, nada de “papá”, para que fuera posible el trabajo y el desarrollo personal, sobre todo el mío.

FCB entrada

Haber empezado siendo una más, no como “la hija del dueño” sino como asistente de cuentas, me ayudó a crecer y a que en 2009, con el fallecimiento de papá, yo sintiera cierta confianza como para empezar el desafío de seguir adelante con la agencia, a pesar de la situación sumamente triste. Además, contaba con un gran equipo humano, algo que siempre caracterizó a la agencia en todas sus etapas.

B: Puedo dar fe, porque durante mucho tiempo lo viví desde afuera. El buen clima de trabajo, la cercanía entre los integrantes del equipo y la comodidad con que se trabajaba eran puntos muy altos en la agencia. El respaldo del equipo fue clave a la hora de decidir continuar el legado de Aldo. Otro aspecto muy importante fue el voto de confianza que nos dieron nuestros clientes y la respuesta fue casi inmediata cuando en la Campana de Oro de 2009 fuimos una de las agencias más premiadas.

El espíritu de compromiso y responsabilidad siempre está en la agencia, más allá de los cambios y los clientes. En general, el paso por la agencia de las personas que no tienen ese perfil ha sido muy corto, porque tratamos de trabajar en la misma sintonía. Por supuesto que complementándonos entre nosotros, pero con determinados requisitos que son importantes para trabajar acá.

Además, también fue muy importante la confianza y el apoyo que recibimos desde FCB Global.

FCB Parrilla

MM: ¿Cómo es el vínculo que tienen con FCB al día de hoy?

A: Desde 1998 formamos parte de la división internacional de FCB y hemos pasado por varias etapas y modalidades. Actualmente somos asociados teniendo bajo nuestra responsabilidad el manejo de las marcas globales con las que trabaja FCB en Uruguay.

B: Hoy América Latina se ha potenciado como región a nivel de la red. Esto en base al excelente trabajo realizado por FCB Brasil, FCB Buenos Aires y FCB Mayo (región andina). De hecho Humberto Polar, CEO de FCB Mayo integra el Consejo Mundial Creativo de la red. Así hoy, nuestra región tiene un peso que hace 10 años no tenía y que es consecuencia del muy buen trabajo que se hizo. En 2014 fue un año muy importante para FCB Global, con el nombramiento del nuevo CEO Global, Carter Murray, el cambio de la estructura internacional y el lanzamiento de la nueva imagen de marca.. Esta serie de cambios han tenido un fuerte impacto a nivel del negocio de FCB y estoy convencido que esta nueva etapa se va a traducir en excelentes resultados.

MM: ¿Cuáles son sus clientes más importantes hoy?

B: FCB se autodefine como la más local de las redes internacionales, y esto se da porque ese mecanismo de ser afiliados y que ellos no tengan participación societaria determina que los clientes, más allá de los clientes globales, los sale a buscar cada una de las agencias locales.

A nivel mundial debe de haber muy pocas marcas con las que FCB no trabaja. En la región Mondelez International, con sus marcas de galletas Oreo, Pepitos y Club Social y Beiersdorf (Nivea y Eucerín) son dos de los clientes globales más relevantes.

A: A nivel local trabajamos además con Grupo Forus para varias de sus marcas (Hush Puppies, CAT, Pasqualini. En el rubro financiero con Gales Servicios Financieros y Western Union. Con Adecco, la multinacional líder en Recursos Humanos, con Tecnofarma, un laboratorio con sede regional en Zonamérica.
Además, históricamente trabajamos con CITA, la compañía de transporte y con Fernando García S.A. un importante importador de alimentos y bebidas.

FCB Oficina

MM: ¿Entonces trabajan mucho para el exterior?

B: Hemos exportado creatividad a la región en campañas de Bimbo y de Club Social pero el mayor volumen está dado por las campañas que las marcas para las que trabajamos hacen en el mercado local.

MM: ¿Sienten que se aprovecha la red?

B: Sí, totalmente. De hecho, yo decía que los últimos 5 años se ha potenciado mucho la región. Para el pitch de Bimbo, en Uruguay, nosotros trabajamos en conjunto con México y Argentina, para el pitch de Sodimac fuimos a Santiago y estaban presentes también Colombia, Perú, Chile, Argentina. Creo que ese contacto fluido en todas las etapas de la red hoy está potenciado y nos hace ser mucho más capaces de tener desarrollo de clientes regionales impulsado por esta mini red regional, que por el desarrollo que pueda llegar a tener de forma global. Sobre todo porque los clientes globales que hoy FCB tiene, en su mayoría son clientes muy americanos y que no tienen presencia en algunos países de la región.

Creo que es una etapa de la red que es muy importante, que se va a potenciar, y estoy convencido de que en los próximos 2 a 3 años la red va a ganar tanto clientes globales nuevos como clientes regionales nuevos. Tenemos que estar preparados para eso.

A: El potencial de crecimiento y de apoyo trabajando con la red se nota cuando, por ejemplo, trabajamos con Argentina y con México. Con Argentina compartimos grandes similitudes de mercado y culturales, a pesar de las diferencias, y con México, si bien somos culturas muy diferentes, aporta mucho la experiencia que podemos llegar a tener al trabajar años con esa filiación. Entonces, ambas cosas fueron súper ricas a la hora de ponernos a trabajar para esa licitación. El compartir información, el compartir experiencias, resultados y casos ayuda a mostrarle a clientes locales las cosas que se pueden llegar a desarrollar para motivarlos e incentivarlos a que apuesten mucho más por la creatividad. No toda la gente trabaja de la misma manera y es una ventaja tener casos de éxito para mostrar, que ya se hicieron y que ya funcionaron.

B: Ahí ganás credibilidad. Si no, una idea puede parecer muy linda o muy pintoresca, pero hay que ser audaz para llevarla a cabo. En cambio, si es una idea súper jugada pero que ya tuvo éxito, gran parte del partido ya está ganado.

FCB Estufa

MM: ¿Acá cuantas personas trabajan?

A: Tenemos a 10 personas trabajando actualmente.

B: Es un número que nos sienta cómodo, para los clientes que tenemos, para nuestra metodología de trabajo y para adaptarnos a nuestra nueva casa.

Obviamente, apostamos al crecimiento y ojalá que mañana tenga que decir “por suerte somos 20 personas trabajando”. La casa la pensamos con expectativa de crecimiento, no de duplicar, eso seguro. Eso sería un proyecto más a largo plazo.

A: Todo tiene que ser muy paulatino. El día de la publicidad se presentó el informe de Cinve, que hace Audap, y la inversión publicitaria ha ido decreciendo. Por eso, nosotros tenemos que ir monitoreando, seguir apostando y seguir creciendo en el talento y la profesionalidad. Es un mercado híper competitivo, en el que podés estar de acuerdo o no con algunas cosas y muchas veces se miden con la misma vara cosas muy dispares, pero son las reglas del juego y hay que adaptarse.

MM: ¿Qué los impulsó a mudarse de local y de zona?

B: Acá estamos más cómodos, es una casa más moderna y flexible, y la zona es mucho más linda: ganamos en el 90% de los aspectos y en el único que perdimos fue en el tamaño pero no era necesario tener tantos metros desperdiciados.

MM: ¿Creen que cuando tengan más personal vayan a querer volver a esa casa?

B: Capaz que sí, capaz que no. Son etapas y todo puede ser.

A: Yo creo que el Centro se vino deteriorando.

B: Sin dudas. En la década de los ’80 y ’90 gran parte de las Agencias estaban en el Centro. Y hoy han acompañado el corrimiento de la ciudad hacia el Este y encontramos muchas agencias en Punta Carretas, Pocitos y Carrasco.
A: También hay que pensar en la practicidad, en la comodidad y la cercanía. Y sin dudas en esos aspectos hemos ganado mucho.

FCB Sala de Reuniones

MM: ¿Trabajan con agencias de medios externas o tienen la suya propia?

B: Dependiendo del caso. Hay clientes para los que trabajamos en forma integral lo que incluye tanto los servicios de Planificación Estratégica y Creatividad como la Producción y la Planificación de Medios y hay marcas que compartimos con algunas Centrales de Medios donde la Planificación de Medios la realizan ellos.

La estructura que hoy tenemos nos permite cierta flexibilidad para poder afrontar con éxito proyectos de las más diversas dimensiones.

Creo que, además, hoy es muy relevante la productividad. Mantener una gran infraestructura y un gran staff es muy costoso. Es por eso que en nuestro mercado es muy importante tener una alta productividad y no tener capacidad ociosa innecesaria.

En nuestra estructura actual nos sentimos cómodos. Nos da la capacidad de tomar proyectos grandes, medianos y chicos. Si después hay un desarrollo y un crecimiento estructural grande, obviamente lo vamos a acompañar con staff y con servicios.

FCB Puerta

MM: ¿Cómo comienza su 2016?

A: Hemos tenido un buen año en 2015 y queremos mantener la calidad de nuestro servicio y buscar atraer nuevos anunciantes. Estamos convencidos de nuestra capacidad y creemos mucho en el valor de nuestro equipo, por lo que seguiremos bajo esta misma línea de trabajo.

B: Un año que pensábamos que iba a ser más de transición, por suerte y a pesar de la coyuntura, terminó siendo un buen año para la Agencia. Cuando nos mudamos hace casi un año, pensamos que nos iba a llevar más tiempo trabajar para nuevas marcas y ganar algún premio. No solo incorporamos nuevos clientes sino que además fuimos muy efectivos en los Festivales.

Presentamos muy pocos casos y logramos en EFFIE y en la Campana de Oro y en ambos casos obtuvimos premios. En el Effie, obtuvimos un Bronce con el caso “Pampita” de BIMBO y la Gran Campana en Cine con el “Homenaje a los Oficios” de Solar.

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