Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las marcas en el presente (y que todo apunta a que será mucho más grave en el futuro próximo) es que los consumidores están cada vez más hartos de los métodos tradicionales que las firmas emplean para conectar con ellos. La publicidad en la tele se ve menos que nunca, ya que ahora no solo tiene que competir con el zapping y con el desinterés de los consumidores, sino que también debe enfrentarse a las segundas pantallas. En internet, las cosas no son mucho mejores. Los internautas son capaces de ignorar los banners o de hacerlos desaparecer a través de los sistemas que bloquean la publicidad. Los adblockers directamente hacen el trabajo por ellos.

Las marcas tienen, por tanto, que encontrar nuevas vías para conectar con el consumidor y para hacer llegar sus mensajes. Tienen que adaptarse a los nuevos problemas y tienen que potenciar nuevos formatos que aniquilen estos puntos de fricción y los solventen. Necesitan crear herramientas que les ayuden a reposicionarse en el mercado y a nuevamente ligarse a los consumidores. Tienen que volver, en definitiva, a ser eficientes.

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La situación no es solo crucial porque las marcas tengan que enfrentarse cada vez más a consumidores reticentes a la publicidad, sino también porque cada vez hay más consumidores que viven ‘fuera de ella’, es decir, que son capaces de crear un entorno libre de anuncios. El ejemplo de un millennial con el que  The Wall Street Journal abre su análisis sobre la situación es bastante claro: el protagonista ve series a través de Netflix, que no tiene publicidad, o a través de copias pirata (que eliminan la publicidad), al tiempo que ha renunciado a la televisión y los medios tradicionales para emplear internet y hacerlo con adblocker de por medio. Sus declaraciones dejan claro, además, el tipo de consumidor con el que las marcas tienen que lidiar. “Los 18 minutos de anuncios”, dice sobre las series, “son poco atractivos”.

¿Cómo pueden reconectar las marcas con estas audiencias perdidas?

La clave está en sacarse nuevos trucos de la manga y crear nuevas herramientas y nuevos formatos que permitan crear experiencias y mensajes que logren nuevamente enganchar al consumidor.

Los anunciantes son conscientes de que cada vez es más difícil llamar la atención del consumidor (el Journal apunta que ese es el espíritu que se palpa en Cannes, durante el festival de publicidad que se está celebrando ahora mismo) y que no queda más remedio que crear una nueva estrategia. Pero, ¿cuál debe ser esa estrategia nueva?

Del marketing de contenidos al big data

Aquí cada marca tiene su librillo, aunque ver lo que están haciendo algunas de las grandes puede apuntar las diferentes líneas por las que están tirando y van a tirar las compañías en general. Uno de los grandes formatos que se están posicionando como el rey de la nueva publicidad es el contenido.

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El marketing de contenidos no solo está en boca de todos, sino que las grandes marcas están usándolo cada vez más y están haciendo que las líneas de separación entre unos y otros sean cada vez más y más finas. Pepsi es uno de los grandes ejemplos que presentan. No solo se ha convertido en parte de tramas de series como Empire (uno de los personajes tiene que negociar un acuerdo publicitario en un capítulo: muy meta) sino que además está metiendo mucho dinero en crear contenido (acaba de abrir un macroestudio en Nueva York para ello). Mondelez International, otra de las grandes, está produciendo un programa semanal sobre paracaidismo que será emitido en televisión y que será marketing de contenidos de una de sus marcas de chicles.

Las marcas están empezando a emplear más que nunca la tecnología

Y en la misma línea que crear contenidos de cero o meterse en los contenidos de otros está la publicidad nativa, que no deja de ser contenidos y que es otra de las grandes crecientes inversiones de las grandes marcas. Los ejemplos son muy variados y no están limitados solo a internet, donde se vive la edad de oro de este formato. En una de las últimas ediciones en EEUU de The Voice, el reality de cantantes que funciona como formato con bastante éxito en todo el mundo, las pausas publicitarias no llevaban anuncios: eran publicidad nativa creada por American Express.

Pero la galería de nuevos trucos no se queda ahí. Las marcas están empezando a emplear más que nunca la tecnología para llegar a esos consumidores reticentes y lo están haciendo de forma mucho más específica y mucho más eficiente. La realidad virtual es aún un terreno por desarrollar, pero otras cuestiones, como el uso eficiente de las redes sociales o el big data, han entrado ya en una fase de casi madurez y normalidad.

Las marcas las usan más y más y estas herramientas se han convertido en piedras angulares para sus campañas y para hacer cosas que antes eran casi inimaginables. Una campaña de Belkin, por ejemplo, se centraba en mostrar ciertos vídeos en sus anuncios a aquellos consumidores que gracias a las redes sociales que trabajaban en el retail. ¿Por qué hacer una campaña tan segmentada? Es, en realidad, una manera de usar los datos de forma magistral: hizo una segmentación muy específica porque quería no llegar al consumidor final sino más bien a quienes les guían a la hora de hacer las compras.

Fuente PuroMarketing

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