¿Cuál es la mejor manera de garantizar que los anuncios se vean y estén posicionados junto a contenido apropiado? Zohar Plan, Director Digital de MediaCom para Latinoamérica revela cómo las marcas en América Latina están utilizando data de una forma diferente para dirigirse a los consumidores de manera más precisa. La publicidad on-line ha recibido recientemente mucha mala prensa.

En nuestra región, no siempre es fácil encontrar las respuestas porque, si bien podemos medir cuestiones como viewability, todavía no tenemos la opción de comprar medios basados en esta
métrica. Eso hace que sea aún más importante que aprendamos de los datos que estamos recopilando para ayudar a nuestros clientes a dirigirse a los consumidores de manera más precisa y
efectiva. Parte del desafío en LatAm es que la compra de audiencias en plataformas on Demand (DSPs-que gestionan “Ad Exchanges” y “Data Exchanges” en un solo lugar) no es confiable. La data que se vende generalmente se basa en clusters preexistentes de consumidores, que a menudo están desactualizados o son imprecisos.

Zohar Plan: Director Digital de MediaCom para Latinoamérica

Estrategias de audiencias mejoradas

Todos los marketineros, en particular los que trabajan con marcas de consumo masivo, necesitan saber dos cosas: dónde están sus consumidores en el espectro de afinidad con la marca y valor para ésta y dónde encontrarlos. En LatAm, las marcas todavía usan data on y off-line para obtener estas respuestas. Pero demasiadas marcas carecen de insights digitales accionables porque tienen un limitado acceso a las cookies. Como resultado, sus estrategias de compra programática son ineficientes desde el punto de vista financiero y su rendimiento no es transparente. Para resolver este problema, las marcas deben adoptar nuevas tácticas, segmentando a consumidores de forma escalable bajo una comprensión clara de quiénes son y dónde se los puede encontrar. Necesitan dejar de comprar audiencias digitales pre-fabricadas y empezar a convertirse en agnósticos a medios y plataformas. Para tener mayor control de su First; Second y Third party Data, las marcas pueden usar una Plataforma de Administración de Data (DMP-Data Management Platform) propietaria.

Las marcas deberían adoptar un enfoque cíclico, usar el brief para informar la estrategia de compra (como es lo habitual), y luego analizar la Data obtenida de la ejecución (el “adelante”) para
desafiar el Brief y las nuevas audiencias sugeridas para la siguiente vez.

                                                                                                   Para empezar a trabajar de esta forma las marcas deberían:

1. Utilizar sus propios datos como base fundamental para la segmentación de su audiencia. Una vez que los consumidores han sido vistos al menos dos o tres veces durante un período determinado, pueden clasificarse y segmentarse con una certeza matemática.

2. Unificar la First y Second party Data, dividiendo las interacciones por trimestres según su desempeño (específicamente, visitas, vistas y consumo de contenido de la marca). Pueden usar las variables a las que se les asignó un valor estadístico para construir una matriz de baja y alta afinidad por cluster.

3. Completar el proceso aplicando third party data para crear los “perfiles” de la audiencia en función de quién interactuó con la marca y quién sobre indexó contra el promedio del comportamiento Internet.
En el futuro, este enfoque podría dar input a más procesos creativos, lo que subraya una lección clave para LatAm: Mientras que aún estamos desarrollando nuestras capacidades en Data, ya nos
encontramos introduciendo esquemas de mejores prácticas que pueden ser replicados alrededor del mundo.

Cómo digital está cambiando comportamientos en LatAm.
Los adolescentes de LatAm ahora pasan 6.8 horas en su dispositivo móvil, más de tres veces la cantidad que comparten con su novio / novia o familia. Los adolescentes consumen medios digitales más que cualquier otra cosa (el 91% usa canales digitales frente al 78% que mira televisión). El 43% de los adolescentes participa en actividades sociales para mantenerse en contacto con sus amigos, solo el 24% comenta que es para mantenerse en contacto con sus amigos actuales. En todos los grupos de edades, la TV todavía tiene la mayor penetración (llegando al 87% de las personas), pero es cuestionable cuánto durará.

 

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