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Los retos de la industria publicitaria en América del Sur

Por Marcos Christensen, Director de comScore Cono Sur, Latinoamérica.

De acuerdo al último relevamiento realizado por comScore en mayo de 2016, Argentina alcanza la línea de los 30 millones de usuarios únicos en Internet. Mientras que la mayoría de los internautas se conecta a la red mediante un dispositivo de escritorio, casi 17 millones lo hacen a través de plataformas mobile.

Por su parte, la participación móvil en Uruguay se incrementó 11.6% en el último año, de acuerdo al relevamiento “Futuro Digital Uruguay 2016”. Estos datos evidencian el crecimiento imparable del formato digital como medio de preferencia en todos los contenidos y soportes, pero ante todo la necesidad de responder a los nuevos escenarios que surgen a partir del desarrollo de las nuevas tecnologías.

En el ámbito de la industria publicitaria, vivimos un momento de transición. Las empresas buscan optimizar sus inversiones en anuncios y campañas, al mismo tiempo que intentan comprender las dinámicas de las plataformas digitales. En ese sentido, existen cinco desafíos principales que deben resolverse para reducir los riesgos de la inversión y maximizar sus beneficios:

Tráfico no humano: definimos a este concepto como el tráfico en una página web que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. En otras palabras, creemos que una determinada cantidad de personas accedió a nuestras publicidades, pero en realidad se trata de una mera ilusión. podemos mencionar cuatro formas de tráfico “artificial”: Robots tradicionales, Adware& Secuestro de navegadores, Inyectores de anuncios y blanqueo de dominios.

Baja visibilidad: más de la mitad de los anuncios publicitarios digitales no son vistos por los usuarios, de acuerdo a una de las últimas investigaciones de comScore. La visibilidad de anuncios en desktop varía entre 39% y 50% en todos los mercados. La visibilidad en video es incluso menor. Esto último se debe, fundamentalmente, a la presencia de tráfico inválido en los intercambios programáticos de video.

AdBlocking: el bloqueo de anuncios es un fenómeno global en crecimiento: los usuarios más jóvenes (entre 18 y 24 años) son más propensos a bloquear anuncios, en particular los hombres.

Fraude Publicitario: cada vez más sofisticado: el 80% del tráfico inválido global en desktop y mobile es sofisticado y, consecuentemente, difícil de detectar. Esto afecta a todas las métricas de rendimiento y eficacia que los compradores y vendedores de medios usan para evaluar su éxito. Asimismo, los anuncios de gran valor en video atraen mayor cantidad de tráfico inválido.

El valor de los contenidos premium: las recientes investigaciones realizadas por comScore para analizar la eficiencia publicitaria observan que el contexto, la legitimidad del contenido y la calidad de los sitios influyen en los resultados de la campaña. No todos los espacios son iguales y por eso cada uno tiene valor diferente.Ir por la opción económica en digital puede ser un error en términos de construcción de marca, mientras que los sitios Premium suelen mostrar mejores resultados desde el punto de vista de la eficiencia. En ese sentido, el CPM (Costo por cada mil impresiones) y CTR (Ratio de Clicks) son referencias válidas, pero hay otras también que son ciertamente importantes.

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