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Los robots invaden la publicidad

Una reconocida empresa decide lanzar al mercado su nueva línea de calzado deportivo para mujeres. Los directivos de Marketing, entusiasmados con la calidad del nuevo producto, emprenden una gran campaña publicitaria digital. Primero definen su público target (femenino, entre 18 y 45 años, habituado a la práctica del running). Luego diseñan las piezas publicitarias y por último elaboran una planificación de medios con foco en la estrategia web.  El objetivo es lograr un retorno preciso de la inversión, es decir, llegar directamente a la audiencia elegida para el lanzamiento.

Tiempo después, los directivos repasan las acciones de la campaña y concluyen que los resultados no son los proyectados. “El producto no tiene la visibilidad que esperábamos”, observan. Tras varias investigaciones llegan a una primera respuesta: el tráfico no humano entorpeció la comunicación entre la marca y su público.

Usted se preguntará: ¿qué es el tráfico no humano? ¿estamos hablando de robots? Algo así. Definimos a este concepto como el tráfico en una página web que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. En otras palabras, creemos que una determinada cantidad de personas accedió a nuestras publicidades, pero en realidad se trata de una mera ilusión.

En ese sentido, podemos mencionar cuatro formas de tráfico “artificial”:

  • Robots tradicionales: sistemas diseñados para imitar a los usuarios y que aumentan las impresiones de anuncios.
  • Adware & Secuestro de navegadores: software que crean HTML o anuncios sin el conocimiento del usuario.
  • Inyectores de anuncios: programa que inserta anuncios de forma maliciosa en los sitios web donde no deberían estar.
  • Blanqueo de dominios: sitios de baja calidad que se hacen pasar por medios Premium a fin de robar ventas publicitarias.

¿Quién se beneficia del tráfico no humano? Existe cierto tipo de tráfico inofensivo, pero la mayoría se crea para obtener dinero de la industria publicitaria.
Los “actores perjudiciales” del sector aumentan el tráfico no humano y acumulan los beneficios monetarios de estas impresiones, aunque esos anuncios nunca alcancen a una audiencia humana.

Si bien la mayoría de los medios premium mantiene niveles bajos de tráfico no humano, incluso esos mismos sitios pueden ser víctimas de estos “actores perjudiciales”, en especial cuando aumentan el traslado de inventario al sector programático.
El fraude y otros tipos de tráfico inválido pueden perjudicar a ambas partes y degradar el valor de la industria publicitaria en general.

Tal como mencionamos en el caso de la empresa de calzado deportivo, el tráfico no humano provoca que nuestras impresiones sean erradas, es decir, confundimos a la audiencia target con el tráfico no humano que interfiere en el trabajo. Como consecuencia tomamos decisiones en base a datos poco precisos y engañosos.

¿Cómo resolver el problema? En primer lugar, tomar conciencia del enorme costo económico y reputacional que el tráfico no humano genera en nuestra marca. En segunda instancia, ejecutar medidas concretas con el asesoramiento de especialistas en la materia que comprendan este tema complejo. Es preferible que destinemos un pequeño porcentaje de la inversión a la limpieza y análisis de la publicidad, en vez de que gastemos dinero en la compra de basura al servicio de un robot, sin llegar al público target y con la consecuente presencia de la marca en espacios indeseados.

 

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