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Fraude Publicitario: el nuevo villano de la Industria Digital

Hace varios años nos hicimos una pregunta: una impresión no visible, ¿debe considerarse como una impresión válida? Después de incontables discusiones de la industria, análisis y estudios, llegamos a la conclusión de que la respuesta es un rotundo “no”. Después de todo, si un anuncio no es visto, entonces no puede ser posible que haga su trabajo: lograr un impacto en el consumidor.

En la base de este gran debate acerca de la visibilidad, ponemos ahora nuestra atención en otro reto del ecosistema que amenaza la calidad de la publicidad: el fraude. A menudo referido como tráfico inválido (IVT) o tráfico no-humano (NHT), comScore define el IVT como cualquier tipo de tráfico en un sitio web que es generado-ya sea intencionalmente o no- por fuentes inválidas. El Media Rating Council (MRC) identifica dos tipos principales de IVT –Sofisticado y General- ambos de los cuales comScore detecta en su medición. El IVT sofisticado es definido por el MRC como, el “tráfico procedente de dispositivos hackeados, malware o contenido inapropiado”. El IVT General es relativamente fácil de detectar, mientras que el Sofisticado requiere métodos más avanzados.

Si bien el tema del fraude puede convertirse rápidamente en un tema complejo, existe una verdad que permanece: los anuncios que se sirven de fuentes inválidas, nunca son vistos por consumidores reales, por lo tanto no tienen ninguna oportunidad de entregar valor. Este hecho por si solo nos lleva a la conclusión de que ya es hora de que tomemos el fraude publicitario como un problema de la industria.

El fraude se manifiesta de diversas maneras

Hoy en día, hay malos actores en el ecosistema que trabajan exclusivamente para generar tráfico de baja calidad, haciéndose pasar por humanos, con el fin de vender sus impresiones con altos CPMs a los anunciantes no preparados. Estas tácticas también impactan directamente a los publishers que tienen una audiencia auténtica, devaluando a menudo impresiones válidas y auténticas de sitios premium.

No es raro que estas impresiones fraudulentas emerjan en ad exchanges, colocándose como audiencias con diferentes segmentos e intereses, a la espera de que alguien los compre o incluso paguen un CPM para ellos. Muchas veces estas impresiones fraudulentas aparecen en sitios de baja calidad, normalmente diseñados para lograr este propósito. Otras veces, se hacen pasar por impresiones en sitios Premium a través de sofisticados tipos de fraude, como el lavado de dominios.

Dimensionando el problema

comScore publicó recientemente sus benchmarks publicitarios del Q1 2016 con los últimos insights sobre el tráfico inválido, visibilidad y ad blocking en todo el mundo. Los resultados salen a la luz sobre la magnitud de los problemas y cómo se diferencian por mercado. A continuación, se presenta un resumen de los cuatro principales hallazgos:

  • Hallazgo#1: Las tasas globales de IVT siguen aumentando, con el IVT Sofisticado generando la gran mayoría del total. De hecho, el 80% del IVT global era sofisticado en diciembre de 2015.

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  • Hallazgo#2: tenemos la tendencia a ver tasas más altas de IVT en inventario de video que en display, en gran parte debido al hecho de que los anuncios de videos entregan un mayor CPM. Esto significa que los defraudadores pueden hacer dinero más rápido. Programmatic intensifica aún más el problema ya que vemos que el IVT es cuatro veces mayor en compras programáticas comparadas con compras directas.

 

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  • Hallazgo#3: aunque la visibilidad ha sido un elemento clave en la industria desde hace varios años, nos encontramos con que más de la mitad de los anuncios online en todo el mundo todavía no tiene la oportunidad de ser vistos.

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  • Hallazgo #4: de manera similar a las tendencias que vimos con el IVT, los anuncios y vendidos directamente tienden a tener tasas más altas de visibilidad que aquellas que son gestionadas a través de canales programáticos. ¿Por qué? En pocas palabras hay mas transparencia cuando se compran los anuncios directamente que a través de exchanges, por lo que es más fácil para asegurar la calidad.

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Defendiéndose contra el Fraude Publicitario

El IVT sin duda puede ser preocupante para los compradores y vendedores de medios. La buena noticia es que hay soluciones disponibles para ayudar a los compradores a evitar impresiones inválidas y para ayudar a los publishers a identificar las amenazas relacionadas con el IVT. Entonces, ¿qué puede hacer? Comience por preguntarse algunas cuestiones críticas.

Para los compradores de medios: ¿Estoy evaluando la entrega de mi publicidad y optimizando mediante media partners de alta calidad? ¿Tengo transparencia en la calidad del inventario que estoy comprando programáticamente?¿Estoy usando herramientas que detectan un IVT Sofisticado?

Para los vendedores de medios:¿Estoy monitoreando proactivamente mi inventario? ¿Estoy continuamente monitoreando mi inventario? ¿Estoy usando herramientas que detectan un sofisticado IVT?

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